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Facebook Ads è uno strumento molto potente che può permetterti concretamente di migliorare la tua strategia di lead generation e aiutarti a trovare molti nuovi clienti.

La guida sarà composta da 4 parti e affronteremo questi argomenti:

  1. Perché molte aziende investono su Facebook
  2. Come spendere meno grazie alle buyer personas
  3. I trucchi degli esperti per creare annunci efficaci
  4. Ottimizzare per continuare ad ottenere profitti

Facebook ads: perché le aziende investono sempre di più

Fare pubblicità su Facebook ha grandi vantaggi rispetto agli altri canali. Il più è la grandissima potenzialità in termini di definizione del target.
Facebook conosce tantissime informazioni su noi utenti ed è quindi in grado di fornire specifiche opzioni di profilazione per consentire a chi crea delle campagne pubblicitarie di essere il più preciso possibile. In questo modo si può andare a “colpire” il giusto destinatario (più avanti vedremo come si fa a capire quale sia il giusto destinatario).

Queste possibilità di profilazione sono inoltre facilmente accessibili e configurabili, infatti proprio nella semplicità di utilizzo le campagne Facebook offrono un altro punto forte. Facebook viene incontro all’utente proponendo un approccio per obiettivi che aiuta molto nella definizione agevole di una buona campagna.

Costi di acquisizione per lead

Altro punto forte di Facebook Ads è il minor costo per acquisizione che generalmente si riesce ad ottenere rispetto a tutti gli altri canali. Abbiamo usato il termine “generalmente” perché questo risultato non è scontato, ma va raggiunto dopo un periodo di ottimizzazione e testing, perché una campagna male impostata sarà uno spreco di soldi su qualsiasi piattaforma.

Ottimo complemento del content marketing

Investire su Facebook ha poi degli aspetti positivi su tutta la tua strategia di digital marketing. Per prima cosa va considerato che Facebook Ads aiuta a completare gli sforzi compiuti in ottica SEO. I risultati sul SEO hanno un riscontro nel medio-lungo termine, rendendo difficile acquisire visitatori e clienti in una fase iniziale di promozione online di un business. Con Facebook si può invece ovviare a questo portando immediatamente molto traffico sul sito, senza dover aspettare che il tuo sito scali la SERP.

Rimanendo in tema SEO c’è un altro aspetto importante da considerare. Facebook consente di sponsorizzare dei contenuti (che possono ad esempio essere gli articoli del tuo blog). Propendo quindi tali contenuti ad un’audience ampia ed in tempi ristretti, è possibile ottenere un riscontro immediato sulla loro efficacia, grazie ai dati di performance che Facebook fornisce.

Proprio questi dati sono degli indicatori efficacissimi sulla bontà, l’appetibilità e l’efficacia dei contenuti che crei: questi dati dovrebbero guidare la tua strategia content (leggi il nostro articolo sulle strategie di content marketing). Una strategia content più efficace ha un importante impatto sul tuo posizionamento SEO, perché articoli migliori verranno più apprezzati, condivisi e probabilmente linkati, migliorandone la reputazione agli occhi di Google (Approfondisci il tema SEO nel nostro articolo dedicato).

Intercettare la domanda latente

Facebook ads consente di intercettare gli utenti in una fase iniziale della buyer’s journey, in cui il processo decisionale non è ancora giunto all’esplicitazione di una domanda consapevole. Questo significa che, a differenza delle campagne search di Google Adwords, il momento in cui si raggiunge il potenziale cliente può anticipare l’emergere di una sua esplicita esigenza.

Facciamo un esempio. Se digito su google “lead generation” significa che sono a conoscenza delle potenzialità di questo approccio e voglio informarmi su eventuali opzioni d’acquisto di servizi correlati a tale tema. Se invece sto navigando su Facebook (ma sono un potenziale utilizzatore delle strategie di lead generation) potrei non essere affatto a conoscenza di strumenti che agiscono in questa direzione.

Si definisce questo concetto “domanda latente”, ovvero un’esigenza ancora non palesata perché l’utente non è ancora consapevole di un problema o di un’esigenza. Google e le campagne search sono invece adatti ad intercettare quella che invece viene chiamata “domanda consapevole” perché, l’utente che utilizza certe specifiche keyword, sta esplicitando la sua esigenza.

facebook ads funnel di conversioneIl funnel di conversione (AdEspresso)

 

Con Facebook grazie alla profilazione, puoi arrivare a definire in modo preciso il tipo di utente che potrebbe essere interessato a conoscere la tua soluzione e quindi informarlo sulla nuova opportunità.

Ma invece la domanda consapevole? Io voglio vendere!

Per raggiungere utenti nella fase media o finale del funnel non sei obbligato ad utilizzare solo Adwords, anche Facebook Ads può essere adatto! Mentre su Google sei sicuro della consapevolezza o meno di un utente a seconda del tipo di keyword che ricerca, su Facebook puoi conoscere qualcosa degli utenti a partire dalle loro azioni nei tuoi confronti.

Prendi ad esempio i fan della tua pagina, sono probabilmente utenti che hanno già un’awareness consolidata nei confronti del tuo brand. O ancora, tramite utilizzo dei pixel e delle conversioni, puoi stabilire quali utenti hanno compiuto azioni importanti sul tuo sito.

Le potenzialità di Facebook stanno proprio qui, nella varietà di approccio e nella libertà di azione che consentono ai marketer.

Quanto costa Facebook ads? Scopriamo il bidding

Il costo di un click su Facebook può avere un valore molto variabile. Innanzitutto vanno distinte le offerte a cpc fisso, in cui l’inserzionista stabilisce l’importo massimo che è disposto a pagare da quelle a CPC ottimizzato, in cui il prezzo è stabilito da Facebook tramite i suoi algoritmi.

Per comprendere al meglio le dinamiche che possono innescarsi in entrambi gli scenari è bene provare a ragionare come farebbe Facebook: massimizzando i profitti.

Facebook è sì un social network, ma sopratutto un’azienda, e in quanto tale mira alla massimizzazione dei profitti. Il canale pubblicitario è il principale strumento di profitto che ha a disposizione, per cui gli algoritmi che gestiscono Facebook Ads puntano ad ottenere il massimo evitando gli sprechi.

Cosa dovrebbe sapere un inserzionista

A parità di impression quindi, Facebook punta a guadagnarci il più possibile, per cui l’algoritmo è essenzialmente un’asta. Tu, nel momento in cui definisci una audience target (il pubblico a cui vuoi mostrare i messaggi), stai concorrendo con altri inserzionisti per proporre a quelle persone degli annunci pubblicitari.

Facebook decide di erogare i tuoi annunci piuttosto che quelli di un altro inserzionista in base a quelli considerati più redditizi. Quali sono i principali parametri con cui Facebook giudica redditizia una pubblicità? Click Through Rate e Cost per Click. Ovvero quanti click un annuncio ha ricevuto (o quanti è previsto che ne riceverà) moltiplicato per il costo di ognuno di essi. Vediamo un esempio tratto dall’ottimo testo La pubblicità su Facebook. Solo i numeri che contano. Supponiamo tu abbia definito un cpc massimo di 0,66 € mentre un tuo concorrente abbia offerto 0,33€. Ad intuito ti verrebbe da pensare di essere molto avvantaggiato e di poterti “accaparrare” tutte le impression, ma non è così. Se il CTR del suo annuncio è nettamente più alto del tuo, ad esempio 0,1% rispetto a 0,03% Facebook considererà migliori le sue unità pubblicitarie.

CTR e CPC facebook come influiscono sui guadagniCome CTR e CPC influiscono su guadagni di Facebook.

Fonte “La pubblicità su Facebook. Solo i numeri che contano” A. Sportiello

 

Le performance sono quindi influenzate sia dalla qualità dei tuoi annunci che da chi altro sta puntando a quella stessa audience. Ma nel nostro esempio abbiamo parlato di cpc fisso, ma cosa accade in caso di cpc variabile?
In questo caso, il costo che andremo a pagare sarà soggetto alla stessa logica, Facebook ti farà pagare di più se il CTR è basso, perché a parità di impression non può permettersi di guadagnare poco. Alzando il tuo cpc “rimedia” ai pochi click che ottieni guadagnando molto per ognuno di essi. Riassumendo:

una pubblicità ad alta rilevanza permette di abbassare drasticamente il CPC

Come fa Facebook a valutare la rilevanza di una pubblicità?

Facebook assegna ad ogni pubblicità un indice chiamato “Punteggio di pertinenza” (relevance score) da 1 a 10 che indica proprio la qualità di quella pubblicità per come viene percepita dall’audience che abbiamo scelto. Se il pubblico ha reagito in modo positivo (interagendo con essa) il Click Through Rate sarà maggiore e quindi il punteggio di pertinenza sarà più alto. Un punteggio di pertinenza alto significa un cost per click più basso (per approfondire puoi consultare questo articolo di AdEspresso).

 facebook ads cpc e ctrCost per Click e Click Through Rate in Facebook Ads (AdEspresso)

 

Finita questa parte introduttiva, che speriamo sia stata utile, proseguiremo scoprendo nella parte 2 come sfruttare le buyer personas per aumentare la pertinenza dei nostri annunci aumentando notevolmente il ROI di Facebook Ads.

Vai alla Parte 2: Come spendere meno grazie alle buyer personas

Sono nato come Web Developer ma mi sono presto lasciato affascinare da tutto ciò che sostiene il successo di un prodotto digitale. Mi sono occupato di progetti relativi ad advertising network, lead generation e marketing automation. Sono autore di Lead generation funnel: come creare contatti e trasformarli in clienti per Edizioni LSWR

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