Oggigiorno il termine influencer è sulla bocca di tutti: dalle agenzie pubblicitarie alle bocciofile di paese, tutti parlano di quanto sia importante il coinvolgimento di Chiara Ferragni & Co. nelle campagne marketing aziendali. Ma è davvero così? Business 2 community ha proposto una divisione degli influencer in sei categorie, riservando uno spazio anche a chi è piccolo ma sa gestire bene la sua presenza on-line. 
Già, perché in fin dei conti non esistono solo gli influencer da milioni di fan: ce ne sono moltissimi che fanno meno numeri, ma possono essere altrettanto – se non più – utili ai tuoi scopi. Sono le persone “qualsiasi” che decidono di aprire un blog, un canale YouTube, un account Instagram per condividere le loro opinioni e esperienze.
Non possono vantare una grande visibilità, ma riescono a influenzare le scelte degli altri attraverso la loro autenticità. Sono i micro-influencer, ovvero quelle persone che, creando contenuti fortemente legati ai loro interessi personali, hanno saputo crearsi un seguito importante in nicchie specifiche, puntando sull’essere più autentici e coinvolgenti rispetto ai macro-influencer.
Persone che, potenzialmente, possono fare la differenza nella tua attività di web marketing. Il motivo è semplice e legato all’importanza della nicchia, sopratutto se ragioni in termini di lead generation con una logica del tipo “Voglio farmi trovare dalle persone giuste, da chi ha bisogno di me”.
La lead generation fa leva su una visione ampia che utilizza diversi strumenti. Uno di questi può essere l’influencer marketing, che sfrutta la notorietà di un personaggio per mettere in evidenza un brand, un’offerta, un contenuto. In realtà, non è importante tanto la notorietà del personaggio in sé quanto la sua credibilità agli occhi di una cerchia di individui che lo riconoscono come affidabile. E i micro-influencer sfruttano questo principio al massimo.
Essi, infatti, non hanno quantità di follower tali da farti sgranare gli occhi: HubSpot stima che i micro-influencer hanno mediamente tra i 1.000 e i 10.000 fan su Facebook, mentre secondo Markerly possiedono, su Instagram, tra i 10.000 e i 100.000 follower.
Questo, però, ti permette di lavorare su un piano differente e ben più efficace: quello che incrocia engagement e trust. I micro-influencer, infatti, non dovendo gestire quantità enormi di interazioni attraverso strumenti avanzati ed automatizzati come i chatbot, rispondono personalmente ai messaggi, creando in chi li segue la sensazione di un rapporto “vero”.
Sono persone con le quali interagisci in maniera diretta e quotidiana, in un rapporto reciproco molto simile a quello che hai con un amico. Insomma, un micro-influencer è sì un esperto, ma è soprattutto percepito dalla community come “uno di noi”.
Piccole community, grande partecipazione Lo dimostra questo studio di Markerly che evidenzia come il tasso di engagement diminuisce all’aumentare del numero di follower:
- 4% di like per community tra i 1.000 e i 10.000 follower
- 2,4% per community tra i 10.000 e i 100.000 follower
- 1,7% per community tra 1 milione e 10 milioni di follower
Questo significa che una community è tanto più coesa quanto più è ristretta e che la capacità di penetrazione di un influencer diminuisce all’aumentare del numero dei suoi follower. Un esempio? Julien Miquel ha “solo” 46.000 follower su Instagram, ma è considerato uno dei top influencer internazionali nel settore wine.
Perché ti conviene puntare sui micro-influencer?
Trovi la risposta in queste due grafiche (fonte dati The Startup) che sintetizzano i vantaggi effettivi di una strategia basata su questa soluzione: 
- Engagement superiore: i tassi di coinvolgimento delle campagne di micro-influencer marketing sono superiori del 60% rispetto a quelle tradizionali
- Convenienza economica: sono 6,7 volte più efficienti e convenienti rispetto agli influencer che hanno delle audience più ampie
- Maggiori conversazioni: i micro-influencer portano, in termini settimanali, più conversazioni rispetto all’utente medio
Inoltre, questi vantaggi si legano ad alcune dinamiche chiave proprie dei micro-influencer: 
- Fiducia: le persone si fidano di più delle persone comuni che dei grandi influencer strapagati e distanti. E la fiducia che i follower nutrono nei confronti dei micro-influencer con cui lavori si trasferisce automaticamente al tuo brand
- Rilevanza: attraverso i micro-influencer puoi accedere a un bacino di contatti ben allineati alla tua nicchia, verticali su un argomento a te caro, affini ai tuoi valori
- Fedeltà: il micro-influencer abbraccia la causa che proponi, si lega al tuo brand e lo stima, aumentando di conseguenza la vicinanza emotiva dei suoi fan al tuo mondo
- Consiglia: se il tuo rapporto con il micro-influencer è forte, lavorerà in prima persona per consigliare un bene o un servizio anche oltre gli accordi presi
- Influenza: è l’aspetto più importante, visto che i micro-influencer riescono a influenzare la nicchia che vuoi raggiungere
- Grandi volumi: come hai visto, i micro-influencer producono numeri migliori rispetto agli altri
Last but not least, il costo di un micro-influencer è accessibile per la maggior parte delle aziende.
Inutile nascondersi dietro a un dito: la componente economica dell’equazione è sempre importante, per cui se ingaggiare un top influencer su Instagram può arrivare a costarti migliaia di euro a scatto, sappi che i prezzi scendono a qualche centinaia di euro con i micro-influencer.
Per cui, con lo stesso budget che avresti speso su un solo “nome” potresti ingaggiare più micro-influencer, guadagnando un tasso di penetrazione molto maggiore nelle singole community di riferimento.
Come riconosci un (possibile) micro-influencer? Puoi partire con una ricerca che coinvolga pagine web, blogger, social network e con un foglio Excel sul quale segnarti le informazioni. Pronto? Allora inizia cercando persone che dimostrano grande attenzione verso la loro community: c’è chi fa domande, chi lascia opinioni e chi magari muove delle critiche, ma il micro-influencer, nei limiti del possibile, risponde sempre.
Valuta con cura le conversazioni, senza farti ingannare dai numeri: dopo aver individuato il singolo nome, contestualizza il numero di commenti, i retweet e le menzioni di qualsiasi tipo. Soprattutto, osserva la qualità delle conversazioni. I micro-influencer comunicano la propria passione con competenza e gusto: sono seguiti per le loro capacità sul campo, dimostrate e descritte attraverso blog e social.
Sono abili nel generare conversazioni spontanee, vero valore aggiunto di questi canali che ti danno la possibilità di entrare in contatto con la “pancia” della community, con il pubblico reale. Infine, studia anche come si sviluppano i commenti. Cosa lasciano i lettori?
Critiche, conversazioni inutili o discussioni nelle quali il tuo brand può inserirsi facilmente?
Micro-Influencer Marketing: qualche case history
Attualmente, i settori del viaggio e dell’ospitalità/ristorazione sono quelli che offrono gli esperimenti più interessanti, con i brand che puntano a sfruttare la notorietà – soprattutto territoriale – di cui godono alcuni micro-influencer quando si tratta di orientare la scelta di un hotel o di un ristorante o esperienza culinaria.
Vuoi ispirarti con qualche esempio di utilizzo di strategie di micro-influencer marketing? La catena di hotel Kimpton organizza periodicamente dei take over del proprio profilo Instagram affidandolo – letteralmente – ai propri micro-influencer, con un’attenzione particolare al mostrare istanti di vita quotidiana e retroscena di un soggiorno in hotel. 
Adidas, dal canto suo, in occasione del lancio del modello di scarpa Ultra Boost ha chiesto a degli appassionati di workout di provare la sua nuova calzatura, per raccontarne poi ai propri follower sia gli aspetti positivi che quelli negativi. 
Ma l’influencer marketing può essere utile anche nell’ambito B2B. Ad esempio, per Lead Champion, è stata molto utile la creazione di una collaborazione con un esperto di un argomento di nicchia come Google Tag Manager. Gli è stato chiesto di creare una guida che spiegasse come installare lo script di attivazione grazie, appunto, a Tag Manager.
Questo ha portato due grandi vantaggi. Da una parte la possibilità di fornire un aiuto concreto alla community grazie ad un esperto, dall’altra una maggiore visibilità verso l’audience di quest’ultimo, che gode di grande autorevolezza sul proprio pubblico. 
Ora che siamo arrivati alla fine, te lo posso chiedere: per te, quanto contano le dimensioni (dell’influencer)? Come pensi potrebbe esserti utile una strategia di micro-influencer marketing? Raccontacelo!