L’Account Based Marketing permette di rovesciare il funnel di conversione dedicandosi sin dalla fase iniziale agli account più vicini al cliente ideale e qualificati per il processo di sales. Questo comporta un’ottimizzazione di tutto il processo ed un ROI nettamente migliore rispetto al funnel tradizionale.

Together, business unit di SkyLab Italia per la gestione HR, ha deciso di implementare questa tecnica attraverso Lead Champion discover e Lead Champion booster, per poter migliorare la propria strategia di conversione. Lo scopo di Together infatti è stato quello di delineare dei settori tipo, da cui trarre poi aziende potenzialmente interessate da poter contattare. Vediamo come.

Chi è Together?

Together è parte dell’azienda SkyLab Italia, una consolidata realtà internazionale impegnata nell’erogazione di soluzioni applicative in cloud. SkyLab Italia offre tecnologie proprietarie progettate per il SaaS negli ambiti Human Resources Management (Together) e Project Portfolio Management (Andromeda).

I prodotti in cloud realizzati da SkyLab Italia si distinguono per l’ampiezza del perimetro coperto in ciascun ambito di riferimento (Human Resources Management/ Budget & Planning) e per l’evoluzione tecnologica delle proprie soluzioni SaaS. Completano l’offerta tutti i servizi di consulenza e supporto tecnico e funzionale. L’obiettivo è massimizzare l’esperienza degli utenti e i benefici derivanti dall’utilizzo delle soluzioni di SkyLab Italia.

Ogni prodotto ha un proprio sito web dedicato, accanto al sito corporate di SkyLab Italia. I canali social utilizzati sono LinkedIn, Facebook e Twitter, con maggiore focus sui canali B2B. Promuoviamo le nostre soluzioni attraverso campagne di Advertising (Google Ads, LinkedIn Marketing Solutions, Gestione Inserzioni Facebook).

Perché scegliere Lead Champion per il business aziendale?

Trattandosi di prodotti nati per rivolgersi al mercato B2B di fascia Enterprise, la necessità principale di Together era quella di intercettare un bacino di utenti molto verticale (C-Level in ambito HR e Project Management). Nel tempo il target si è allargato alle imprese di medie dimensioni, mantenendo comunque un focus importante sulle realtà di fascia più alta.

Non è difficile immaginare come il bacino sia molto piccolo e di veloce saturazione.

Per poter andare in profondità e non perdere importanti occasioni commerciali, segmentare il mercato di interesse e riuscire a far emergere i profili in target, il nostro “esperimento” di lead generation si è strutturato su logiche di Account Based Marketing attraverso i prodotti e servizi di Lead Champion.

Stefanie Marianne Marchese

Marketing Communication Manager, Together

Come è stato sviluppato il processo di Account Based Marketing?

Abbiamo iniziato a lavorare sul prodotto Together, che ha un target di aziende medie ed Enterprise. Lavorando a stretto contatto con l’account di Lead Champion, abbiamo applicato il processo di ABM Lead Champion, personalizzato per la nostra esigenza.

Il primo step è stato identificare i settori merceologici di interesse (Manifatturiero, Utilities, Fashion & Luxury, Food…).A partire da questa prima mappatura, la ricerca è stata rivolta a uno specifico settore (si è partiti da un polo forte nel mercato italiano, il Fashion & Luxury) andando alla ricerca dei cosiddetti Buyer Account: aziende con Headquarter in Italia, fatturato al di sopra di una specifica soglia di riferimento, numero di dipendenti maggiore di 300 unità.

Una volta profilate le aziende, per ciascuna è stata individuata la Buyer Persona, HR Manager e HR Director con una seniority elevata e una comprovata esperienza nel settore Fashion. Il lavoro di ricerca ha avuto come risultato la creazione di una lista “Fashion & Luxury” nominativa, destinataria delle azioni di comunicazione e promozione.

Alla lista sono state rivolte alcune campagne mirate (attraverso contatti via Linkedin e via mail), con l’obiettivo di intercettare necessità e problematiche specifiche del settore, offrendo un contenuto che potesse rispondere alle esigenze di ambito attraverso un copy e un concept creativo ad hoc.

In base alle risposte ottenute, è stato strutturato un workflow di follow-up monitorando l’intero processo attraverso Lead Champion discover e sincronizzando le azioni attraverso il CRM.

Lead Champion li ha seguiti nella fase di profilazione delle buyer personas e nella stesura del processo di lead generation descritto.

Da un punto di vista tecnico, a Together è bastato inserire il codice di tracciamento sul sito con Google Tag Manager. Su Lead Champion discover è stata poi effettuata la configurazione degli scoring.

  • Lo scoring firmografico ha permesso di definire i Buyer Account in modo da analizzare il traffico e verificare che le strategie di acquisizione, dirette proprio a quella lista, fossero efficaci.
  • Lo scoring comportamentale ha permesso di definire le aree del sito più significative, per osservare a colpo d’occhio i visitatori interessati.

Lead Champion booster, invece, ha permesso di migliorare il conversion rate delle pagine grazie ai form a comparsa intelligente. Sono stati creati diversi optin form per ognuna delle diverse campagne. In questo modo il visitatore riceve dei messaggi perfettamente in target con le sue esigenze.

Quali sono i benefici ottenuti con Lead Champion?

Lead Champion mostra come il 12% delle aziende in lista abbia visitato il sito di Together, il 17% delle quali ha richiesto una DEMO. Questi numeri superano di gran lunga ogni altra strategia adottata: l’ABM è per noi la strada giusta da seguire.

I benefici, da quanto dichiarato da Stefani Marchese, sono stati visibili in termini di traffico generato sul sito web e richieste di approfondimento sul prodotto Together.

Su un target di circa 230 utenti di fascia Enterprise, Together ha ricevuto 2 richieste DEMO (inizio del confronto lato Sales) di aziende presenti nella lista.

Lead Champion discover è utilizzato dal Marketing Manager per la fase di monitoraggio delle strategie di ABM mentre il Business Development Manager si occupa delle azioni di sviluppo commerciale.

Perché consigliereste Lead Champion?

Investiamo budget in strategie di promozione del nostro brand attraverso diversi canali. Troviamo perciò di grande utilità poter conoscere quali aziende potenziali clienti visitino effettivamente il nostro sito alla ricerca di soluzioni. In questo modo possiamo essere più efficaci nell’analisi del nostro traffico e di conseguenza nella produzione di contenuti. Grazie all’utilizzo dei form a comparsa intelligente siamo riusciti inoltre a migliorare il tasso di conversione nelle diverse fasi di lead generation.

Attraverso l’attività di Account Based Marketing siamo riusciti a unificare i diversi sforzi, sia come marketing sia come sales, e avere un’unica strategia e una vista comune. Stiamo ottenendo ottimi risultati.