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Nel 2017, nonostante le tante possibilità offerte dai social, le aziende investono ancora moltissimo in campagne di email marketing. In questo articolo vedremo i motivi dietro questa scelta e come l’email marketing può essere una strategia adatta anche alla tua azienda.

Perché email marketing?

Per email marketing si intende quell’azione di marketing mediante cui un’azienda invia delle email con fini commerciali a gruppi di utenti o aziende.
Nonostante l’avvento delle strategie di social media marketing, l’email marketing rimane un approccio vincente e dalle performance addirittura superiori, sono i numeri a dirlo.

Il vantaggio principale è la grande audience che è possibile raggiungere, dato che praticamente ogni utente di internet possiede uno o più indirizzi mail, mentre non è altrettanto scontato che un utente possieda profili sui social network.

Il secondo vantaggio riguarda la deliverability, cioè la probabilità che il messaggio giunga al destinatario. Se una mail è costruita in modo da non apparire SPAM è praticamente certo che venga notata dall’utente, soprattutto su mobile grazie alle notifiche push. Questo non è garantito invece per i social network, in quanto un post viene visualizzato solo da una piccola parte del nostro pubblico, a seconda di chi si trova online e dalle logiche degli algoritmi di selezione.

Email marketing immagine rappresentativa

Inoltre, le email sono sopravvissute fino ad oggi resistendo a tutte le diverse ere dell’evoluzione tecnologica, mentre lo stesso non si può dire dei social network, che in alcuni casi hanno lasciato il passo all’emergere di nuove tendenze.

Grazie alle possibilità offerte dai software CRM, è possibile personalizzare il messaggio per costruire una comunicazione più diretta, coinvolgente ed efficace. Questo lo si può fare segmentando il pubblico per tipologia (ad esempio prospect, clienti, vecchi clienti ecc. ecc.) e veicolando messaggi coerenti con i diversi interessi. Si può agire ad un livello di personalizzazione ancora maggiore utilizzando il nome dell’utente al fine di rendere meno impersonale il messaggio.
I motivi appena elencati, sommati al bassissimo costo d’implementazione delle campagne di email marketing comportano un ROI che vari analisti collocano al primo posto fra i tipi di azioni di marketing.

ROI diversi tipi di campagne di marketing. Fonte Campaignmonitor.com
ROI diversi tipi di campagne di marketing. Fonte Campaignmonitor.com

Ma come creare una campagna di mail marketing? Ecco i passi per lanciare la tua prima campagna e iniziare a raggiungere nuove lead.

#1  Crea la tua lista

La prima azione da effettuare riguarda la creazione di una lista di contatti. Questa è la prima fase di ogni strategia di lead generation. Per approfondimenti sul tema puoi far riferimento al nostro articolo sulla lead generation.

Hai un business B2B e vuoi trovare potenziali clienti? Con Lead Champion discover puoi scoprire le aziende che visitano il tuo sito web e mostrano interesse! Prova la nostra demo.

Ecco alcuni consigli su come collezionare indirizzi email dai tuoi utenti:

  • Crea la tua newsletter e pubblicizzala nel tuo sito, nel tuo blog e nei tuoi social
  • Fornisci approfondimenti sugli articoli del tuo blog
  • Crea un pdf
  • Crea un contest
  • Crea una versione trial del tuo prodotto
  • Sfrutta gli eventi offline come conferenze, corsi, convegni e seminari
  • Crea campagne pubblicitarie che puntino ad una landing page dedicata alla sottoscrizione della tua newsletter

#2 Scegli la piattaforma

Nelle fasi iniziali di crescita del business spesso le aziende gestiscono manualmente l’archiviazione di tutte le informazioni relative alle interazioni con i clienti. Questo può diventare un grosso problema al momento di scalare su grandi numeri. Per questo è necessario affidarsi sin da subito ad un buon software CRM.

L’acronimo CRM sta per Customer Relationship Management ed indica una tipologia di software che permette alle aziende di gestire le interazioni con prospect, lead e clienti (attuali o futuri).
Questi software, in sintesi, aiutano a tener traccia in modo efficiente delle relazioni con i clienti. Ad esempio, in un contesto B2B, in caso di rapporti con più contatti all’interno della stessa azienda, sarà possibile tracciare l’appartenenza fra contatti e azienda.
Ciò che ci importa maggiormente ora è che i CRM permettono di gestire campagne di email marketing, graze a funzionalità dedicate come segmentazione dell’audience, automatizzazione degli invii ed A/B testing.

Customer relationship Management immagine rappresentativa

Il mercato offre un’ampia varietà di soluzioni per ogni tipologia di business. I CRM più noti ed utilizzati sono Salesforce CRMHubSpot CRMNimblePipedriveZoho CRM ed Infusionsoft. Ti suggeriamo di fare riferimento al sito ufficiale per scoprirne le funzionalità e provarne diversi per verificare qual è più adatto alle necessità del tuo business.

Se invece non hai particolari necessità di sfruttare le funzionalità messe a disposizione dai software di Customer Relationship Management puoi puntare su soluzioni specificatamente dedicate all’invio massivo di email come Mailchimp.

#3 Crea un messaggio efficace

Cura l’oggetto 

Il primo elemento che l’utente nota di una mail, ancora prima di aprirla, è il suo oggetto. Per questo motivo è necessario dedicare a questo aspetto un’attenzione particolare in modo da incrementare l’open rate, cioè la percentuale di utenti che apriranno la mail rispetto a tutti i riceventi.
Ecco alcuni consigli utili per strutturare l’oggetto della mail:

  • Risparmia spazio: puoi evitare di citare il nome della tua azienda dato che comparirà già nell’indirizzo mail del mittente. Cerca di usare un testo breve e che contenga le parole importanti all’inizio
  • Incentiva all’azione: fai venire voglia all’utente di aprire la mail. Rimanendo coerente con il contenuto, tenta di generare in chi legge un sentimento che invogli all’azione. Ad esempio puoi puntare a stimolare la curiosità con formule come “Non scoprirai mai quale…” , puoi sfidare il lettore con una domanda come “Pensi di sapere qual è il miglior…” o sottolineando l’urgenza della tua proposta “L’ultima occasione per…”
  • Sfrutta le informazioni sull’utente: a partire dal nome, tutte le informazioni che hai per ingaggiare l’utente possono dare una grossa mano ad aumentare l’open rate. Ad esempio novità che riguardano il suo account sottoscritto con il tuo servizio. Pensa ad esempio a Linkedin quando ti informa che “Mario rossi e altri 5 hanno visitato il tuo profilo”.
  • Crea connessione fra le mail: se hai strutturato un piano di invio di mail relative alla stessa tematica, procedi a creare una numerazione e riportala nell’oggetto delle varie mail. Questo aiuterà a creare un flusso coerente di informazioni facilitando la lettura e valorizzando così tutte le mail
  • Usa i numeri giusti: non rendere poco attraente o noioso l’oggetto riportando numeri poco significativi. Se ad esempio vuoi riferirti ad un certo ordine evita di citarne il n° identificativo. Usa invece i numeri per rendere la mail più accattivante ad esempio anticipando la lista di idee che offri come ad esempio “I 5 modi per scrivere una mail di successo”
  • Sii originale: le email che hanno avuto più successo sono state studiate con originalità ma allo stesso tempo incredibile semplicità. Come non citare ad esempio la famosa mail di Barack Obama ai suoi elettori con oggetto “Hey” (guarda questo ed altri esempi in questa raccolta di Hubspot, mentre se vuoi leggere un interessante approfondimento di Kissmetrics sulle strategie di marketing della campagna di Barack Obama puoi farlo qui)

Queste invece sono le cose da evitare nell’oggetto di una mail:

  • Utilizzo di simboli (soprattutto come $ e €)
  • Utilizzo del Capslock
  • Ricorso a frasi sensazionalistiche non coerenti con il contenuto

 

Occorre sperimentare per trovare la soluzione migliore per il tuo tipo di pubblico. Sforzati di creare almeno una ventina di varianti, selezionando alla fine le formule che reputi più riuscite.
Tieni presente che i client di posta, per facilitare la consultazione, nella preview della mail riportano oltre a mittente, ora ed oggetto anche un estratto delle prime righe del testo.

Anteprima corpo del testo nei client di posta
Anteprima del testo della mail

Assicurati di rendere accattivante e coerente con l’oggetto questa porzione di testo, modificando il testo che viene inserito di default dai software CRM.

Una volta passato il primo ostacolo,cioè aver convinto l’utente che la mail sia meritevole di essere aperta, arriva il secondo step: convincere l’utente di aver fatto la cosa giusta.

Crea un club esclusivo

Il modo migliore per far colpo sugli utenti è riuscire a creare in essi un’emozione. Punta a creare in essi una sensazione piacevole rispetto i tuoi messaggi, facendo apprezzare il valore stesso dell’appartenenza alla tua mailing list. Crea una sensazione di esclusività, facendoli sentire parte di un club privilegiato fornendo offerte speciali, contenuti esclusivi o in anteprima.

Gli utenti, oltre ad apprezzare contenuti di valore, gradiscono la chiarezza e l’immediatezzadei messaggi. Sii quindi esplicito rispetto allo scopo, aiutandoti con espedienti grafici per facilitare la conversione. Inserisci un bottone con un colore vivace che si distanzi dal testo e renda immediatamente chiaro l’obbiettivo finale. I bottoni garantiscono un ottimo aumento del tasso di conversione, rispetto ai link testuali. Puoi approfondire l’argomento con questa analisi di Campaign Monitor.

Guida la lettura

Per strutturare la mail in modo chiaro ed efficace puoi basarti sul metodo della piramide inversa. Questa tecnica, molto utilizzata dalle grandi aziende, è semplice quanto efficace. Prevede di creare una mail strutturata in modo tale da portare all’immediata attenzione pochi elementi, disposti in modo da guidare la percezione dell’utente in modo naturale fino allo scopo finale: il pulsante di conversione.

Piramide inversa content writing email marketing. Come scrivere una mail efficace
Metodo della piramide inversa

Bisogna costruire un layout che richiami idealmente la forma di una freccia che punta verso il basso, così da guidare la lettura dall’alto al basso in 3 fasi:

  • richiamando l’attenzione con un elemento grafico semplice ma d’impatto
  • Spostando il focus successivamente verso il testo della mail, che deve essere breve ma significativo
  • Invitando infine il click sul bottone, che deve spiccare da un punto di vista cromatico

Questo tipo di disposizione alleggerisce e semplifica la lettura, rendendo la conversione un processo semplice e naturale, limitando le distrazioni e la confusione.

Se lo scopo della tua mail è indirizzare il tuo cliente verso una sequenza di azioni puoi utilizzare il cosiddetto metodo 1-2-3. Questa tecnica risulta molto utile nei casi di mail di benvenuto in cui è necessario illustrare il workflow successivo all’attivazione.

Metodo 1-2-3 content writing email marketing
Metodo 1-2-3 per il content writing

La sequenza di azioni risulta così molto chiara da un punto di vista grafico e concettuale, massimizzando la probabilità che l’utente prosegua nell’utilizzo del tuo servizio e riducendo quindi il rischio che la lead venga sprecata.

Crea fiducia

Tieni presente che gli utenti ricevono molte mail con proposte commerciali, a volte con scopi e modi decisamente poco etici. Per questo motivo, oltre a doverti guadagnare l’attenzione del lettore, devi anche riuscire a conquistarne la fiducia. Gli utenti tendono a fidarsi molto delle opinioni di altri utenti, a questo scopo può risultare molto utile utilizzare le recensioni degli altri utenti per legittimare la tua proposta.

Un altro modo per migliorare la fiducia percepita nei confronti del tuo prodotto è sfruttare la brand equity di marchi più noti, in caso il tuo servizio offra integrazione con essi. Rendi quindi esplicito questo aspetto e guadagna la fiducia dei clienti che già nutrono un buon livello di fiducia in questi altri servizi.

Un altro aspetto importante è ricordare sempre all’utente chi sei. Inserisci, ad esempio nella firma, un link che rimanda alla descrizione del tuo servizio. Questa azione ha un costo di implementazione bassissimo, ma può rivelarsi molto utile perché in qualunque momento, un utente può contestualizzare il tuo messaggio e risalire alla natura della tua proposta.

Fornisci materiale utile

Il modo migliore per ottenere l’apprezzamento dei tuoi utenti è senza dubbio fornire dei contenuti utili e di qualità. Se hai un blog puoi inviare una mail per anticipare la pubblicazione di un articolo e fornire un link per il dowload di file correlati all’articolo come ad esempio un’infografica riassuntiva o degli approfondimenti extra.

In questo modo migliorerai la fiducia degli utenti nei confronti delle tue comunicazioni, rendendoli molto più propensi ad effettuare la conversione nel momento in cui avanzerai una proposta commerciale: questo perché si sarà consolidata in loro l’abitudine ad effettuare il click sul bottone di conversione nelle tue mail.

#4 Segmenta e analizza

Anche nell’email marketing vale il detto “One size does not fit all”, ciò significa che una misura sola non può calzare perfettamente per tutti: occorre creare contenuti cuciti su misura del ricevente. Le funzionalità dei moderni CRM ti permettono di creare varie “taglie” della tua proposta per ogni tipologia di cliente. Puoi segmentare la tua audience in base alle diverse informazioni che conosci sugli utenti: interessi, informazioni demografiche e comportamentali. Più il tuo pubblico aumenta, più potrai creare segmenti, procedendo a raggiungere un livello di granularità maggiore aumentando enormemente i tassi di conversione

Segmentare la audience immagine rappresentativa

Questo significa anche, da un punto di vista di analisi, poter procedere nel tempo ad ottimizzazioni più precise ed efficaci.
Il metodo migliore per ottimizzare le tue mail è confrontare due varianti di una stessa caratteristica, ovvero l’A/B testing (trovi un approfondimento di Kissmetrics qui). Decidi da quale caratteristica vuoi cominciare, ad esempio:

  • Call to action
  • Oggetto
  • Layout
  • Testo
  • Immagini

Ricorda di agire su una sola caratteristica alla volta. Una volta trovata la più efficace puoi passare a testare la successiva. I CRM, soprattutto nelle versioni a pagamento, offrono la possibilità di effettuare gli A/B testing in modo molto efficiente. Puoi ottenere lo stesso risultato anche agendo manualmente dividendo la tua lista in due parti (avendo cura di costruire dei gruppi simili per caratteristiche) ed inviando una variante alla prima lista e l’altra variante alla seconda lista. Abbi l’accortezza di inviare le tue mail simultaneamente, così di escludere influenze relative al giorno o all’orario.
Una variante può vincere rispetto all’altra semplicemente perché abbiamo illuso l’utente rispetto certe proposte, bisogna fare attenzione a non essere overpromising nel nostro messaggio. Il rischio che si corre in questa situazione è di ottenere un alto tasso di conversione nella mail, ma un bassissimo se non nullo tasso di conversione sul sito, ed è questo l’aspetto più importante perché influenza positivamente il tuo business.

#5 Evita lo Spam

Assicurati che la mail arrivi nella casella di posta dei tuoi riceventi senza essere considerata Spam. Questo può avvenire in due modi, per blocco da parte dei filtri anti Spam o perché l’utente stesso l’ha contrassegnata come tale. Per evitare questo scenario segui queste linee guida:

  • Evita il caps lock nell’oggetto
  • Evita i punti esclamativi o interrogativi ripetuti
  • Scrivi da un indirizzo mail che contiene un nome comune
  • Non allegare documenti ma caricali con servizi appositi come WeTransfer e fornisci il link
  • Cura la grammatica
  • Evita le Spam trigger words come “fai soldi” “fai successo” “guadagna” (trovi una lista qui)
  • Evita colori accesi per il testo (come il rosso)
  • Usa con parsimonia i simboli, soprattutto se si tratta di simboli come € e $
  • Limita le immagini e non renderle troppo grandi
  • Inserisci un testo ALT per le immagini
  • Non far passare troppo tempo fra l’avvenuta lead e l’invio della mail o l’utente non ti riconoscerà
  • Non inviare mail troppo frequentemente
  • Non comprare liste di mail
  • Utilizza un sistema di double opt-in per verificare gli indirizzi dei destinatari
  • Fornisci un link per effettuare la cancellazione dalla tua mailing list
  • Controlla la reputazione del tuo IP tramite strumenti come DNSstuff

 

Email marketing o social media marketing? 

La tendenza attuale del marketing tende a far leva sulle strategie di social media marketing, spesso tralasciando invece l’importanza di approcci old school come l’email marketing. Questo tipo di strategie, come detto, sono sopravvissute all’avvento di qualunque nuovo tipo di tecnologia, e sembrano ben lontane dall’eclissarsi. Offrono inoltre performance ancora sorprendenti a costi di implementazioni molto bassi. Prendi quindi in seria considerazione di strutturare un piano di email marketing anche per la tua azienda.

Tieni ben presente che, come per tutti gli altri canali, per emergere nell’enorme flusso informativo con cui gli utenti sono costantemente bombardati occorre fornire informazioni utili e presentarle nel modo migliore possibile.

Esegui test ed ottimizzazioni continue fino a capire qual è la strada migliore per il tuo business, associando l’email marketing alle altre modalità di promozione, riportando in ogni tua mail (ad esempio nella firma) i link a tutti i canali social. In questo modo gli utenti saranno coinvolti ad entrare nel tuo flusso informativo secondo le modalità a loro più congeniali.

Sono nato come Web Developer ma mi sono presto lasciato affascinare da tutto ciò che sostiene il successo di un prodotto digitale. Mi sono occupato di progetti relativi ad advertising network, lead generation e marketing automation. Sono autore di Lead generation funnel: come creare contatti e trasformarli in clienti per Edizioni LSWR

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