Per utilizzare al meglio il digital marketing nel B2B occorre utilizzare una metodologia che permetta di gestire una mole di dati e informazioni che spesso è addirittura superiore e più precisa rispetto al B2C.

Ecco perché per le aziende B2B uno degli approcci più efficaci è costituito dal digital marketing integrato, che consente di gestire le diverse attività di digital marketing e non solo, integrandole tra loro.

Questo metodo permette di creare un ciclo virtuoso che parte dai dati per poi arrivare alle scelte strategiche anche a livello organizzativo aziendale. Inoltre, permette una capacità di adattamento nel tempo poichè consente di utilizzare diverse tattiche e strumenti (a seconda dei target e delle azioni di riferimento).

Ma andiamo con ordine. Intanto, è necessario mettere in luce le caratteristiche specifiche del cliente B2B che generalmente ha alcune specificità ben definite:

  1. è un cliente con esigenze informative e che deve risolvere problemi concreti
  2. è un cliente che pretende informazioni dettagliate e spesso tecnicamente elevate
  3. è un cliente che cerca un rapporto duraturo e affidabile
  4. è un cliente che ha bisogno di trovare la nostra azienda in qualsiasi situazione o contesto 
  5. è un cliente che ha bisogno di richiedere assistenza in qualsiasi luogo e in tempi rapidi

Per questo motivo al centro della nostra attività di digital marketing abbiamo bisogno di una conoscenza specifica e diretta dei nostri target di riferimento provando anche a suddividerli in base alle loro caratteristiche individuando quindi: 

  1. i referenti della nostra azienda cliente
  2. i commerciali della nostra azienda cliente
  3. le persone addette all’assistenza della nostra azienda cliente
  4. la cosiddetta C-suite: ovvero i decision makers aziendali
    • CEO (Chief Executive Officer)
    • CFO (Chief Financial Officer)
    • CIO (Chief Information Officer)
    • CSO (Chief Sales Officer)
    • COO (Chief Operations Officer)
    • CMO (Chief Marketing Officer)

A questo punto siamo davvero pronti a creare una Content strategy che ci consenta di creare e distribuire contenuti pertinenti, costanti e di valore, allo scopo di attrarre e mantenere un pubblico individuato con chiarezza e soprattutto, motivare i clienti o quelli potenziali all’azione.

Il nuovo obiettivo non è solo promuovere prodotti e servizi, ma anche offrire risorse utili, informative, interessanti e accessibili a tutti in modo da creare una relazione vera con il cliente, che diviene centrale.

L’azienda/brand diventa così un vero e proprio editore: una voce autorevole e credibile nel proprio campo.

La Content Marketing Strategy si inserisce così nella complessiva strategia di marketing aziendale e si allinea al suo posizionamento, in modo da riflettere storia, cultura e valori dell’azienda. Non bisogna però dimenticare gli obiettivi e gli indicatori di performance che ci permettono di misurare realmente i ritorni di investimento di queste attività.

Attenzione però ad utilizzare in modo corretto la content strategy mantenendo un approccio realmente integrato: se creiamo contenuti senza inserirli nella strategia perdiamo tempo e denaro! 

Prima di tutto dobbiamo inserire i Contenuti sempre dentro la strategia di marketing e sulle 4 P del marketing mix: prezzo, prodotto, promozione e distribuzione (place).

Ricordiamoci inoltre che la content strategy è una maratona, non una gara sui 100 metri!

Occorre sempre programmare una strategia di medio lungo termine (i progetti medi variano da 1 a 3 anni) dove la costanza rappresenta la miglior arma a nostra disposizione: per ottenere autorevolezzaci vuole del tempo perchè arrivi direttamente dai potenziali clienti! 

Serve inoltre seguire in ordine cronologico le fasi del digital marketing integrato: ricorda che gli strumenti e i canali da utilizzare si selezionano alla fine, anche se nel content marketing è facile cadere in tentazione (vedi utilizzo sconsiderato di tool di chatbot, l’abuso del remarketing, soluzioni di bot automation ecc.)

Dal punto di vista dei dati ovviamente non può mancare un sistema di Account based marketing (non c’è neanche bisogno di dire qual è lo strumento da integrare in questo caso, fai subito una prova di Lead Champion discover!) tuttavia è bene integrare tra loro anche attività che potrebbero apparire separate come l’attività SEO/SEM e quella social.

Da questo punto di vista le aziende B2B sono spesso avvantaggiate nei progetti rispetto alle aziende B2C perché le ricerche di nicchia offrono più possibilità sia di posizionamento che di conversione finale.

Tuttavia, in base al grado di competizione è necessario sempre accompagnare ad una costante attività SEO anche campagne di SEM che permettono da un lato di lavorare in maniera più rapida per ottenere risultati, dall’altro ci consentono una identificazione in tempo reale della tipologia di keyword ricercate dagli utenti.

L’analisi SEO e relative keyword ci consente inoltre di gestire al meglio le attività di ideazione dei contenuti su quello che è considerato il social più efficace per le aziende B2B: LinkedIn. 

Tuttavia la vera accoppiata vincente, anche in questo, è data dall’integrazione tra contenuti (spesso inseriti all’interno di progetti employer branding) e analisi (social selling) dove lo strumento ormai imprescindibile per ogni azienda è costituito da Sales navigator: uno degli strumenti imprescindibili per le aziende. Questo però, deve essere conosciuto proprio in funzione dell’integrazione con i contenuti creati su LinkedIn per raggiungere nuovi lead.

Solo dopo avere impostato correttamente questo metodo, siamo pronti ad utilizzare in modo realmente efficace una delle attività che ci permetterà di ottimizzare tempo e risorse: la marketing automation.

Come dimostrano i dati dell’Osservatorio sulla marketing automation in Italia le opportunità per le aziende B2B sono tantissime, soprattutto per ottenere un vantaggio competitivo immediato visto che la torta ha ancora numerose fette a disposizione!

Francesco De Nobili