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Se sei arrivato a questo articolo probabilmente vuoi scoprire cos’√® la lead generation. Se ne parla sempre pi√Ļ spesso e magari ti sarai chiesto cosa sia e come mai stia diventando un tema cos√¨ importante.

In effetti, la lead generation è diventata una strategia fondamentale nel marketing B2B. Se ben pianificata e messa in atto con studio e attenzione può garantire il successo di un business.

Cos’√® la lead generation: panoramica e premesse

In poche parole, la lead generation è un processo che punta a massimizzare il numero di potenziali clienti. 

Si tratta, per√≤, di una strategia che a differenza di quanto dicano alcuni guru √® tutt’altro che composta da pochi semplicissimi step, uguali per tutti.¬†√ą piuttosto complessa, ed occorre capire e costruire pezzo per pezzo come in un puzzle, a partire dalla sua pianificazione.

Hey, non disperare! Guarda il lato positivo, essendo un approccio complesso e strutturato, se ben fatto pu√≤ garantirti enormi vantaggi rispetto ai tuoi competitor, che probabilmente si sono fatti ammaliare da scorciatoie e soluzioni a breve termine. Le lead generation richiede grande dedizione anche perch√© la sua esecuzione richiede revisioni costanti a fronte dei risultati. Inoltre, per rendere pi√Ļ facile la comprensione, in questo articolo utilizzeremo un approccio divide et impera. Abbiamo diviso il processo nelle sue varie fasi, affrontandole una per una¬†(nota: se vuoi approfondire ulteriormente il discorso c’√® il nostro libro¬†Lead generation funnel. Come creare contatti e trasformarli in clienti!).

La lead generation è un processo tramite cui le aziende cercano di creare una lista di potenziali clienti interessati ad un loro prodotto o servizio. Questo processo è spesso definito funnel di conversione o funnel di vendita.

Bene, ma questo processo in cosa consiste esattamente?

In breve, per attuare una strategia di lead generation devi seguire queste fasi:

  1. Pianifica una lista di temi e chiavi di ricerca
  2. Attrai i clienti sul tuo sito web
  3. Converti gli utenti in lead
  4. Rafforza la relazione con questi utenti
  5. Avvicina in modo naturale il tuo prodotto o servizio
  6. Acquisisci i nuovi clienti
  7. Garantisci massima soddisfazione

In questa guida cercheremo di illustrare nel dettaglio proprio queste diverse fas.

Nella prima parte vedremo come la lead generation è nata, grazie ad una breve panoramica sui cambiamenti nel mondo del marketing.

Successivamente tenteremo di capire cosa si nasconda dietro la terminologia “lead generation”¬†ed, infine, scopriremo quali sono i passi da attuare nel concreto, cos√¨ che tu possa applicare la lead generation anche al tuo business.

Dal marketing tradizionale alla lead generation

Tradizionalmente, attraverso le operazioni di marketing, l’azienda si è sempre mossa verso il cliente, attirando la sua attenzione con varie forme di pubblicità.

Con l‚Äôavvento della rivoluziona tecnologica e della cosiddetta “societ√† dell’informazione”, l‚Äôeccesso di informazioni e stimoli a cui gli utenti sono sottoposti ha portato ad una drastica diminuzione della loro sensibilit√†. La soglia d’attenzione √® decisamente pi√Ļ bassa che in passato.

Si parla infatti a tal proposito di “Economia dell’attenzione“. Un vero e proprio mercato in cui le aziende fanno a gara per accaparrarsi qualche secondo (in casi fortunati anche qualche minuto) di attenzione dei potenziali clienti.

La trasformazione del marketing dalla pubblicità tradizionale alla lead generation

In questa infografica di Marketo è riassunto proprio il cambiamento di dinamiche avvenuto nel mondo del marketing.

Si √® passati da un modello in cui l‚Äôazienda era concentrata su s√© stessa, i suoi prodotti e le loro features ad un nuovo contesto in cui sono il focus primario deve necessariamente essere il bisogno e l’esigenza del (potenziale) cliente.

Allo stesso tempo √® cambiata anche la direzionalit√† del rapporto. Non √® pi√Ļ l’azienda a muoversi verso il cliente, piuttosto √® il cliente a muoversi verso l’azienda.¬†Questo avviene nel momento in cui egli ha bisogno di risposte, soluzioni o deve soddisfare specifiche esigenze.

Il processo di avvicinamento all’acquisto diventa quindi pi√Ļ naturale, spontaneo e consapevole.

La mission aziendale deve quindi adattarsi a questo cambiamento, focalizzandosi maggiormente sul fornire risposte concrete alle esigenze e ai bisogni dei potenziali clienti.

Cos√¨ facendo, gli utenti alla ricerca di informazioni verranno a conoscenza del tuo brand attraverso i tuoi contenuti. Inoltre, il fatto che tu abbia soddisfatto un’esigenza o risolto un problema grazie alle tue competenze aiuter√† a creare un legame pi√Ļ solido e duraturo, che agevoler√† enormemente l’avanzamento nel porcorso d’acquisto.

Proprio in questo contesto √® nato il concetto di lead generation, cio√® un insieme di strategie per aiutare le aziende a farsi trovare in modo sempre pi√Ļ efficace da nuovi potenziali clienti.

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Cos’√® la lead generation: traduzione in italiano

Tradurre ‚Äúlead generation‚ÄĚ non √® immediato, in quanto non esiste un corrispettivo esatto in italiano di questa definizione. Iniziamo da ‚Äúgeneration‚ÄĚ che √® il termine pi√Ļ semplice: sta a significare in questo caso ‚Äúgenerazione‚ÄĚ o ‚Äúcreazione‚ÄĚ.

Cos’√® una lead

Per ‚Äúlead‚ÄĚ invece si intende un‚Äôentit√†, persona o azienda, che ha mostrato concreto interesse in un prodotto o un servizio (puoi approfondire il discorso in questo articolo che tratta proprio il significato del termine lead).

Cos’√® la lead generation¬†

La lead generation è quindi il processo tramite il quale un’impresa opera per aumentare il numero di contatti di potenziali clienti. 

Una strategia di lead generation efficace deve partire perci√≤ dal tentativo di ingaggiare una pi√Ļ ampia base¬†possibile di potenziali utenti per¬†trasformarli successivamente in lead,¬†con lo scopo finale di portare a termine¬†un maggior numero di vendite.
Fare lead generation significa quindi creare interesse verso il tuo business da parte di potenziali clienti. 

La lead generation √® un processo articolato, che richiede interventi in diverse direzioni, e l’efficacia di ogni fase viene verificata tramite metriche precise.¬†

Vediamo ora nel dettaglio ogni fase di questo piano d’azione e le strategie adatte per ogni fase. 

Pianificazione 

In questa prima fase è di cruciale importanza riuscire a definire quali sono le buyer persona e quali interessi/esigenze si vuole andare ad incontrare. Alcune fra le domande che puoi porti sono:

  • qual √® il settore in cui lavora il mio cliente ideale?
  • quali sono i problemi che¬† pu√≤ incontrare?
  • quali i suoi desideri?
  • quali le sue passioni?
  • quali canali social utilizza?
  • quale tone of voice preferisce?¬†

Questo, operativamente, deve tradursi in una scelta di concetti e ben precise parole chiave che la tua buyer persona andrà verosimilmente a cercare. 

Per verificare l’efficacia di questa scelta occorre poi un’analisi su queste keyword in modo da ottenerne il relativo volume di traffico (cioè la quantità di ricerche effettuate sul web per esse) e la difficoltà di posizionamento rispetto ai concorrenti (cioè quanto i concorrenti sono già ben posizionati sui motori di ricerca rispetto a queste keyword). 

Strumenti utili: Semrush, Seozoom, Keyword planner di Google, Keywordtool.io, Ubersuggest

Il funnel della lead generation 

Quando si parla di lead generation si fa spesso riferimento al funnel. Innanzitutto “funnel” significa imbuto.

 

Funnel di Conversione della Lead Generation

 

Questa metafora visuale ha lo scopo di restituire una semplice considerazione: molte persone/aziende verranno a contatto con il tuo business, ma solo alcune arriveranno poi a diventare clienti. Può sembrare ovvio ma è bene ragionare sul perché. Ci sono tantissimi motivi ma pensa ad esempio alle persone che potrebbero vedere un tuo annuncio sponsorizzato ma essere fuori target (gli algoritmi non sono perfetti, ahimè) o a quei prospect che in quel preciso momento non hanno budget da spendere. 

Chiaramente, lo scopo di una lead generation efficace √® quella di fare s√¨ che l’imbuto, nella sua parte finale, sia il pi√Ļ ampio possibile.¬†

In ambito marketing si parla spesso delle tre macro-fasi:  

  • awareness: la fase in cui un potenziale cliente viene a conoscenza di un suo bisogno
  • consideration: quando inizia a considerare l‚Äôacquisto di una soluzione
  • decision: quando sceglie di adottare una delle soluzioni presenti a mercato

Il funnel si può dire che sia proprio la rappresentazione grafica di questi concetti.

 

Fasi del Funnel di conversione della Lead Generation

 

Nel funnel si indicano infatti le tre fasi:  

  • Top of the funnel (TOFU): cio√® la parte alta del funnel che corrisponde all’awareness
  • Middle of the funnel (MOFU): la parte intermedia che corrisponde alla consideration
  • Bottom of the funnel (BOFU): la parte bassa e finale del funnel che corrisponde alla decision

Parlare per√≤ di ‚Äúalto‚ÄĚ o ‚Äúbasso‚ÄĚ pu√≤ essere rischioso. Questo presuppone in qualche modo che ci sia un ordine di importanza fra le fasi. Molti finiscono infatti per concentrarsi moltissimo su quelle che vengono definite vanity metrics (like, follower, impressions) perdendo di vista ci√≤ che conta ovvero il numero di clienti acquisiti e la loro soddisfazione.¬†

Da un punto di vista grafico ci teniamo quindi a proporre un funnel orizzontale, in cui tutte le fasi sono allo stesso livello. Ognuna infatti è una fase di lead generation. Anche le fasi di post-vendita sono a tutti gli effetti delle fasi di lead generation (vedremo infatti che producono lead!).

 

funnel della lead generation

 

1. Attrai

Tramite la fase di pianificazione hai capito chi è la tua audience e a quali bisogni o necessità vuoi fare riferimento. A questo punto dovresti produrre contenuti relativi alle keyword selezionate: fare cioè content marketing.   

Il primo contenuto che crei dovrebbe essere sempre il tuo contenuto cornerstone. Si tratta di quel contenuto che tratta la tematica centrale su cui si basa il tuo business. Nel nostro caso, ad esempio, il contenuto cornerstone è proprio quello che stai leggendo, perché ci occupiamo di lead generation.

Una volta creato il contenuto cornerstone sar√† il momento di dedicarsi a tutte le tematiche correlate e creare il tuo piano contenuti seguendo una struttura a rete di cui il cornerstone √® il tuo nodo centrale e gli argomenti pi√Ļ specifici gli stanno attorno. Questa struttura √® anche definita topic cluster.

Però, non basta semplicemente creare contenuti e pubblicarli sul blog: occorre che la tua audience li legga! Devi quindi fare in modo che siano visibili sui motori di ricerca proprio per quelle chiavi di ricerca, grazie a strategie SEO e SEM. 

Riguardo ai bisogni e alle necessit√† dell’audience si parla di domanda consapevole e domanda latente.¬†La domanda consapevole √® quella che viene espressa proprio tramite le chiavi di ricerca sui motori. L’esigenza √® chiara infatti nella mente dell’utente: sa cosa andare a cercare.

La domanda latente, all’opposto, √® un’esigenza che in qualche modo la persona ancora non sa di avere. Per potere intercettare questo tipo di domanda occorre agire con l’advertising sui social network (tenendo conto del fatto che ormai la visibilit√† organica delle pagine √® intorno al 2-4% secondo le ultime stime). Pu√≤ essere molto utile quindi, a seconda del tipo di business agire su¬†Facebook,¬†Twitter, Instagram e¬†Linkedin.¬†

Per veicolare i contenuti puoi inoltre pensare di adottare il sempre pi√Ļ diffuso influencer marketing¬†oppure la content curation.¬†

Metriche: volume di traffico sul tuo sito, tempo di permanenza

Strumenti utili: Linkedin Ads, Facebook Ads, Google Ads, Bing Ads, Adespresso, Buffer, Hootsuite

 

2. Converti

Gli utenti a questo punto, incuriositi dai tuoi contenuti saranno atterrati sul tuo sito per approfondirli. A questo punto¬†avrai l‚Äôoccasione di convertirli in lead.¬†Lo scopo della conversione di un utente in lead √® di instaurare un canale di comunicazione. Questo canale ti permetter√† di rafforzare il legame con l’utente, trasmettendogli altro valore nel tempo (altri articoli, guide, video, infografiche ecc.).

L’utente si trova in una parte iniziale del funnel, quindi dovrai offrire dei contenuti tenendo conto proprio di questo. Ebook, videoguide, webinar o semplicemente ‘iscrizione alla newsletter sono i contenuti adatti in questa fase. Tutte queste risorse vengono definite lead magnet e spesso vengono presentate attraverso squeeze page.

 

Metriche: lead ottenute 

Strumenti utili: Lead Champion booster, Contact Form 7, Instapage

 

3. Rafforza 

Una volta che √® stata costruita una buon base di contatti occorre iniziare a fare lead nurturing. Fare nurturing significa prendersi cura delle lead ‚Äúallevandole‚ÄĚ (dall‚Äôinglese to nurture, allevare e nutrire) per rafforzare il tuo legame con questi utenti.¬†

Devi, con costanza, continuare ad offrire risorse di valore per avvicinare il potenziale cliente al tuo brand . 

Potrebbe tornarti utile, a tal proposito, il nostro articolo di approfondimento sull’email marketing, uno dei principali canali attraverso cui è possibile fare lead nurturing. Non sottovalutare però anche l’efficacia dei chatbot e delle strategie di chatvertising. Ovviamente, anche i tuo canali social sono un luogo ideale per fare lead nurturing! 

Se l’utente si √® iscritto alla newsletter, inviagli settimanalmente dei contenuti utili per i suoi specifici problemi. Tienilo aggiornato sulle novit√† del settore e proponigli un reale e concreto valore. Solo cos√¨, infatti, migliorer√† la percezione del tuo brand e il potenziale cliente inizier√† a vederti in un’ottica diversa.

In altre parole, capirà di potersi fidare perché hai mostrato attenzione verso le sue esigenze e lo hai fatto proprio grazie alle tue competenze.

Va analizzata l’efficacia di questa fase verificando il modo in cui le tue lead reagiscono, studiando i parametri di engagement: il tasso di apertura e click sulle mail, il tempo speso sul sito, la partecipazione attiva alla conversazione su blog/social e il numero di condivisioni (per approfondire consulta il nostro articolo sul lead scoring).  

Metriche: Open rate, Click rate, social engagement 

Strumenti utili: Lead Champion discover, Hubspot, Mailchimp, Semrush

 

4. Avvicina 

Lo scopo del lead nurturing è quello di rafforzare la relazione con la tua lead. Ma l’obiettivo finale è ovviamente avvicinare gli utenti che ne sono interessati al tuo prodotto o servizio. 

Come fare? Puoi, ad esempio, inserire link verso il tuo prodotto o servizio ad esempio nel footer delle tue newsletter, dando sempre priorità al contenuto.

Non cadere nell’errore di essere troppo push e di tormentare le tue lead con promozioni o messaggi commerciali, perch√© oltre che inutile √® anche controproducente.

In questo modo, quando il potenziale cliente vorrà approfondire lo farà autonomamente.

Diversi strumenti di marketing automation (come Lead Champion discover) ti consentono di ottimizzare tutto questo processo, offrendo il messaggio giusto al momento giusto, analizzando lo stato di avanzamento nel funnel per ogni lead. 

Chi √® nella parte iniziale del funnel preferir√† un ebook informativo, chi si √® interessato al tuo prodotto avr√† magari piacere di fare una demo o avere una consulenza gratuita. In questo modo l’approccio √® totalmente diverso perch√© offri ai tuoi utenti proprio ci√≤ di cui hanno bisogno.

 

Metriche: download lead magnet, demo, consulenze, promozioni

Strumenti utili: Lead Champion booster, Mailchimp

 

5. Acquisisci

Questo √® il momento pi√Ļ importante perch√© √® la fase in cui le lead diventano clienti effettivi. Effettuando test comparativi su call to action e landing page √® possibile verificare quale direzione garantisce il conversion rate maggiore. Nel momento in cui parli del tuo prodotto ricorda sempre di evidenziare la tua Unique Selling Proposition¬†e adottare le giuste strategie di vendita.

Nel B2B questa √® una fase particolarmente delicata, che pu√≤ richiedere l’intervento di un sales e di un incontro faccia a faccia. In questo senso, la partecipazione ad eventi di settore √® molto utile perch√© permette di incontrare dal vivo i tuoi potenziali clienti e finalizzare tutto il lavoro di nurturing e awareness che hai fatto sul tuo brand.¬†

In questa fase deve essere valutata la profittabilità della strategia messa in atto fino ad ora, verificando il ROI. Puoi sfruttare un ottimo strumento di reportistica come Google Data Studio.

 

Metriche: clienti acquisiti

Strumenti utili: Lead Champion discover, Hubspot, Mailchimp, Semrush, Instapage

 

6. Delizia 

La lead si è mostrata interessata alla tua offerta e ha deciso di procedere all’acquisto. A questo punto è di cruciale importanza garantire la sua soddisfazione fornendo un supporto costante e materiale informativo che possa aiutarlo ad ottenere il massimo dal tuo prodotto. 

Per portare il tuo Customer Support ad un livello pi√Ļ alto puoi attuare strategie di chatvertising.
Il cliente a questo punto sarà incentivato a ripetere l’acquisto e diventerà un diretto promotore del tuo brand.
Verifica la soddisfazione attraverso le recensioni, i commenti, le risposte ai sondaggi e le interazioni sui social. 

 

Metriche: Net Promoter Score, Churn rate 

Strumenti utili: Hubspot, Mailchimp, Semrush, SurveyMonkey

 

Lead generation: qualità o quantità? 

Alla luce di quanto visto, la lead generation è un processo complesso, composto di una sequenza di obiettivi che possono essere raggiunti con azioni e approcci diversi. Per ognuna di queste scelte va tenuto in conto il trade-off fra qualità e quantità (potrebbe interessarti il nostro articolo sul lead scoring).  

Ad esempio, riguardo la raccolta dei dati di contatto, un form che permette all’utente di essere contattato telefonicamente per informazioni sul prodotto genererà lead di alta qualità, ma non frutterà grandi numeri.
All’opposto, un form per la sottoscrizione ad una newsletter potrà generare ottimi numeri, ma le lead ottenute saranno in gran parte ancora impreparate all’acquisto.  

Ogni azienda ha un business con peculiarit√† diverse, perci√≤ una strategia universalmente migliore non esiste, occorre quindi comparare le varie direzioni verificando quale di esse risulta essere la pi√Ļ adatta.¬†¬†

Per permetterti di approfondire l’argomento abbiamo creato il libro¬†Lead generation funnel!
Si trova nelle principali librerie fisiche ed online: 

Ah, un’ultima cosa…¬†

Vorresti ottenere lead senza form? Si può!  

La soluzione che offre Lead Champion discover rivoluziona le strategie di marketing e lead generation tradizionali, perché ti permette di acquisire lead anche senza che sia stata effettuata la compilazione di un form. 

Lead Champion discover analizza il traffico del tuo sito web identificando, tramite IP tracking, quali aziende hanno effettuato visite, risultando quindi la scelta ideale per le aziende che operano in ambito B2B e vogliono attuare strategie di Account Based Marketing. Lcd è distribuito come software as a service, ciò significa la possibilità di poter accedere ad una comoda interfaccia web per la consultazione delle proprie lead.

 

Approfitta subito della demo gratuita per scoprire il nostro servizio!

 

Cristian Marchisio

 

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