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Si parla sempre più spesso di lead generation, e magari ti sarai chiesto cosa sia e come mai stia diventando un tema così importante.

In effetti, la lead generation è diventata una strategia fondamentale nel marketing B2B. Se ben pianificata e messa in atto con studio e attenzione può garantire il successo di un business.

Cos’è la lead generation: panoramica e premesse

In poche parole, la lead generation è un processo che punta a massimizzare il numero di potenziali clienti.

Si tratta, però, di una strategia che a differenza di quanto dicano alcuni guru è tutt’altro che composta da pochi semplicissimi step, uguali per tutti. È piuttosto complessa, ed occorre capire e costruire pezzo per pezzo come in un puzzle.

Hey, non disperare! Guarda il lato positivo, essendo un approccio complesso e strutturato, se ben fatto può garantirti enormi vantaggi rispetto ai tuoi competitor, che probabilmente si sono fatti ammaliare da scorciatoie e soluzioni a breve termine. Le lead generation richiede grande dedizione anche perché la sua esecuzione necessita revisioni costanti a fronte dei risultati. Per rendere più facile la comprensione, in questo articolo utilizzeremo un approccio divide et impera. Abbiamo infatti diviso il processo nelle sue varie fasi, affrontandole una per una (se vuoi approfondire ulteriormente il discorso c’è il nostro libro Lead generation funnel. Come creare contatti e trasformarli in clienti!).

Ma quindi, cos’è questa lead generation?

La lead generation è un processo tramite cui le aziende creano una lista di potenziali clienti interessati ad un loro prodotto o servizio e tentano di trasformarli in clienti. Questo processo è spesso definito funnel di conversione o funnel di vendita.

Bene, ma questo processo in cosa consiste esattamente?

In breve, per attuare una strategia di lead generation devi seguire queste fasi:

  1. Pianifica una lista di temi e chiavi di ricerca
  2. Attrai i clienti sul tuo sito web
  3. Converti gli utenti in lead
  4. Rafforza la relazione con questi utenti
  5. Avvicina in modo naturale il tuo prodotto o servizio
  6. Acquisisci i nuovi clienti
  7. Garantisci massima soddisfazione

In questa guida cercheremo di illustrare nel dettaglio proprio queste diverse fasi.

Nella prima parte vedremo come la lead generation è nata, grazie ad una breve panoramica sui cambiamenti avvenuti nel mondo del marketing.

Successivamente tenteremo di capire cosa si nasconda dietro la terminologia “lead generation” ed, infine, scopriremo quali sono i passi da attuare nel concreto, così che tu possa applicare la lead generation anche al tuo business.

Dal marketing tradizionale alla lead generation

Tradizionalmente, attraverso le operazioni di marketing, l’azienda si è sempre mossa verso il cliente, attirando la sua attenzione con varie forme di pubblicità.

Con l’avvento della rivoluziona tecnologica e della cosiddetta “Società dell’informazione”, l’eccesso di informazioni e stimoli a cui gli utenti sono sottoposti ha portato ad una drastica diminuzione della loro sensibilità. La soglia d’attenzione è decisamente più bassa che in passato.

Si parla infatti a tal proposito di “Economia dell’attenzione“. Un vero e proprio mercato in cui le aziende fanno a gara per accaparrarsi qualche secondo (in casi fortunati anche qualche minuto) di attenzione dei potenziali clienti.

infografica di marketo sulla lead generation. Racconta il passaggio dal marketing tradizionale con il prodotto al centro, verso il marketing moderno in cui si parte dalle esigenze e bisogni dei clienti

In questa infografica di Marketo è riassunto proprio il cambiamento di dinamiche avvenuto nel mondo del marketing.

Si è passati da un modello in cui l’azienda era concentrata su sé stessa, i suoi prodotti e le loro funzionalità ad un nuovo contesto in cui il focus primario diventa il bisogno e l’esigenza del (potenziale) cliente.

Allo stesso tempo è cambiata anche la direzionalità del rapporto. Non è più l’azienda a muoversi verso il cliente, piuttosto è il cliente a muoversi verso l’azienda. Questo avviene nel momento in cui egli ha bisogno di risposte, soluzioni o deve soddisfare specifiche esigenze.

Il processo di avvicinamento all’acquisto diventa quindi più naturale, spontaneo e consapevole.

La mission aziendale deve quindi adattarsi a questo cambiamento, focalizzandosi maggiormente sul fornire risposte concrete alle esigenze e ai bisogni dei potenziali clienti.

Così facendo, gli utenti alla ricerca di informazioni verranno a conoscenza del tuo brand attraverso i contenuti che proponi. Inoltre, il fatto che tu abbia soddisfatto un’esigenza o risolto un problema grazie alle tue competenze aiuterà a creare un legame più solido e duraturo, che agevolerà enormemente l’avanzamento nel percorso d’acquisto.

Proprio in questo contesto è nato il concetto di lead generation, cioè un insieme di strategie per aiutare le aziende a farsi trovare in modo sempre più efficace da nuovi potenziali clienti.

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Cos’è la lead generation: traduzione in italiano

Tradurre “lead generation” non è immediato, in quanto non esiste un corrispettivo esatto in italiano di questa definizione. Iniziamo da “generation” che è il termine più semplice: sta a significare in questo caso generazione o creazione.

Cos’è una lead

Per “lead” invece si intende un’entità, persona o azienda, che ha mostrato concreto interesse in un prodotto o un servizio (puoi approfondire il discorso in questo articolo che tratta proprio il significato del termine lead).

Cos’è la lead generation

La lead generation è quindi il processo tramite il quale un’azienda opera per aumentare il numero di contatti di potenziali clienti.

Una strategia di lead generation efficace deve partire perciò dal tentativo di ingaggiare una più ampia base possibile di utenti per trasformarli successivamente in lead, con lo scopo finale di portare a termine un maggior numero di venditeFare lead generation significa quindi creare interesse verso il tuo business da parte di potenziali clienti.

La lead generation è un processo articolato, che richiede interventi in diverse direzioni, e l’efficacia di ogni fase viene verificata tramite metriche precise.

Vediamo ora nel dettaglio ogni fase di questo piano d’azione e le strategie adatte per ogni fase.

Pianificazione

In questa prima fase è di cruciale importanza riuscire a definire quali sono le buyer persona e quali interessi/esigenze si vuole andare ad incontrare. Alcune fra le domande che puoi porti sono:

  • qual è il settore in cui lavora il mio cliente ideale?
  • quali sono i problemi che  può incontrare?
  • quali i suoi desideri?
  • quali le sue passioni?
  • quali canali social utilizza?
  • quale tone of voice preferisce?

Questo, operativamente, deve tradursi in una scelta di concetti e ben precise parole chiave che la tua buyer persona andrà verosimilmente a cercare.

Per verificare l’efficacia di questa scelta occorre poi un’analisi su queste keyword in modo da ottenerne il relativo volume di traffico (cioè la quantità di ricerche effettuate sul web per esse) e la difficoltà di posizionamento rispetto ai concorrenti (cioè quanto i concorrenti sono già ben posizionati sui motori di ricerca rispetto a queste keyword).

Strumenti utili: Semrush, Seozoom, Keyword planner di Google, Keywordtool.io, Ubersuggest

Il funnel della lead generation

Quando si parla di lead generation si fa spesso riferimento al funnel. Innanzitutto “funnel” significa imbuto.

lead generation. disegno che rappresenta il funnel, cioè la forma ad imbuto del processo

Questa metafora visuale ha lo scopo di restituire una semplice considerazione: molte persone/aziende verranno a contatto con il tuo business, ma solo alcune arriveranno poi a diventare clienti. 

Chiaramente, lo scopo di una lead generation efficace è quella di fare sì che l’imbuto abbia la minor differenza possibile fra la sua fase iniziale e finale.

In ambito marketing si parla spesso delle tre macro-fasi:

  • awareness: la fase in cui un potenziale cliente viene a conoscenza di un suo bisogno
  • consideration: quando inizia a considerare l’acquisto di una soluzione
  • decision: quando sceglie di adottare una delle soluzioni presenti a mercato

Il funnel si può dire che sia proprio la rappresentazione grafica di questi concetti.

Awareness, consideration e decision diventano le fasi Top of the funnel, middle of the funnel e bottom of the funnel

Nel funnel si indicano infatti le tre fasi:

  • Top of the funnel (TOFU): cioè la parte alta del funnel che corrisponde all’awareness
  • Middle of the funnel (MOFU): la parte intermedia che corrisponde alla consideration
  • Bottom of the funnel (BOFU): la parte bassa e finale del funnel che corrisponde alla decision

Parlare però di “alto” o “basso” può essere rischioso. Questo presuppone in qualche modo che ci sia un ordine di importanza fra le fasi. Molti finiscono infatti per concentrarsi moltissimo su quelle che vengono definite vanity metrics (like, follower, impressions) perdendo di vista ciò che conta ovvero il numero di clienti acquisiti e la loro soddisfazione.

Da un punto di vista grafico ci teniamo quindi a proporre un funnel orizzontale, in cui tutte le fasi sono allo stesso livello. Ognuna infatti è una fase di lead generation. Anche le fasi di post-vendita sono a tutti gli effetti delle fasi di lead generation (vedremo infatti che producono lead!).

funnel lead generation

1. Attrai

Tramite la fase di pianificazione hai capito chi è la tua audience e a quali bisogni o necessità vuoi fare riferimento. A questo punto dovresti produrre contenuti relativi alle keyword selezionate: fare cioè content marketing.   

Il primo contenuto che crei dovrebbe essere sempre il tuo contenuto cornerstone. Si tratta di quel contenuto che tratta la tematica centrale su cui si basa il tuo business. Nel nostro caso, ad esempio, il contenuto cornerstone è proprio quello che stai leggendo, perché ci occupiamo di lead generation.

Una volta creato il contenuto cornerstone sarà il momento di dedicarsi a tutte le tematiche correlate e creare il tuo piano contenuti seguendo una struttura a rete di cui il cornerstone è il tuo nodo centrale e gli argomenti più specifici gli stanno attorno. Questa struttura è anche definita topic cluster.

Però, non basta semplicemente creare contenuti e pubblicarli sul blog: occorre che la tua audience li legga! Devi quindi fare in modo che siano visibili sui motori di ricerca proprio per quelle chiavi di ricerca, grazie a strategie SEO e SEM.

Riguardo ai bisogni e alle necessità dell’audience si parla di domanda consapevole e domanda latente. La domanda consapevole è quella che viene espressa proprio tramite le chiavi di ricerca sui motori. L’esigenza è chiara infatti nella mente dell’utente: sa cosa andare a cercare.

La domanda latente, all’opposto, è un’esigenza che in qualche modo la persona ancora non sa di avere. Per potere intercettare questo tipo di domanda, che non corrisponde ad una certa keyword, occorre agire comprando visibilità con advertising sui social network (tenendo conto del fatto che ormai la visibilità organica delle pagine è intorno al 2-4% secondo le ultime stime). Può essere molto utile quindi, a seconda del tipo di business agire su Facebook, Twitter, Instagram e Linkedin.

Per veicolare i contenuti puoi inoltre pensare di adottare il sempre più diffuso influencer marketing oppure la content curation.

Metriche: volume di traffico sul tuo sito, tempo di permanenza

Strumenti utili: Linkedin Ads, Facebook Ads, Google Ads, Bing Ads, Adespresso, Buffer, Hootsuite

2. Converti

Gli utenti a questo punto, incuriositi dai tuoi contenuti saranno atterrati sul tuo sito per approfondirli. A questo punto avrai l’occasione di convertirli in lead.

Lo scopo della conversione di un utente in lead è quello di instaurare un canale di comunicazione. Questo canale ti permetterà di rafforzare il legame con l’utente, trasmettendogli ulteriore valore nel tempo (altri articoli, guide, video, infografiche ecc.).

L’utente si trova in una parte iniziale del funnel, quindi dovrai offrire dei contenuti tenendo conto proprio di questo. Non è ancora il momento di parlare del tuo prodotto o servizio, semplicemente perché non ti sei ancora conquistato la stima del tuo potenziale cliente.

Ebook, videoguide, webinar o semplicemente l‘iscrizione alla newsletter sono i contenuti più adatti in questa fase. Tutte queste risorse vengono definite lead magnet (perché attraggono lead come dei magneti) e spesso vengono presentate attraverso le cosiddette squeeze page.

Secondo le ultime analisi, lo strumento considerato più efficace per collezionare lead è ancora il form (che sia esso in pagina o in overlay).

Metriche: lead ottenute

Strumenti utili: Lead Champion booster, Contact Form 7, Instapage

3. Rafforza

Una volta che è stata costruita una buon base di contatti occorre iniziare a fare lead nurturing. Fare nurturing significa prendersi cura delle lead “allevandole(dall’inglese to nurture, allevare e nutrire) per rafforzare il tuo legame con questi utenti.

Devi, con costanza, continuare ad offrire risorse di valore per avvicinare il potenziale cliente al tuo brand.

Potrebbe tornarti utile, a tal proposito, il nostro articolo di approfondimento sull’email marketing, uno dei principali canali attraverso cui fare lead nurturing. Non sottovalutare però anche l’efficacia dei chatbot e delle strategie di chatvertising. Ovviamente, anche i tuo canali social sono un luogo ideale per fare lead nurturing!

Se l’utente si è iscritto alla newsletter, inviagli settimanalmente dei contenuti utili per i suoi specifici problemi. Tienilo aggiornato sulle novità del settore e proponigli un reale e concreto valore. Solo così, infatti, migliorerà la percezione del tuo brand e il potenziale cliente inizierà a vederti in un’ottica diversa.

In altre parole, capirà di potersi fidare perché hai mostrato attenzione verso le sue esigenze e lo hai fatto proprio grazie alle tue competenze.

Va analizzata l’efficacia di questa fase verificando il modo in cui le tue lead reagiscono, studiando i parametri di engagement: il tasso di apertura e click sulle mail, il tempo speso sul sito, la partecipazione attiva alla conversazione su blog/social e il numero di condivisioni (per approfondire consulta il nostro articolo sul lead scoring).

Metriche: Open rate, Click rate, social engagement

Strumenti utili: Lead Champion discover, Hubspot, Mailchimp, Semrush

4. Avvicina

Lo scopo del lead nurturing è quello di rafforzare la relazione con la tua lead. Ma l’obiettivo finale è ovviamente avvicinare gli utenti che ne sono interessati al tuo prodotto o servizio.

Come fare? Puoi, ad esempio, inserire link verso le pagine riguardanti il tuo prodotto o servizio nel footer delle tue newsletter (lasciando così centralità al contenuto).

Non cadere nell’errore di essere troppo push e di tormentare i tuoi utenti con promozioni o messaggi commerciali, perché oltre che inutile è anche controproducente.Il tasso di disiscrizione dalla tua lista si impennerà all’istante.

In questo modo, quando il potenziale cliente vorrà approfondire lo farà autonomamente, senza sentirsi pressato o disturbato.

Diversi strumenti di marketing automation (come Lead Champion discover) ti consentono di ottimizzare tutto questo processo, offrendo il messaggio giusto al momento giusto, analizzando lo stato di avanzamento nel funnel per ogni lead.

Metriche: download lead magnet, demo, consulenze, promozioni

Strumenti utili: Lead Champion booster, Mailchimp

5. Acquisisci

Questo è il momento più importante perché è la fase in cui le lead diventano clienti effettivi. Effettuando test comparativi su call to action e landing page è possibile verificare quale direzione garantisce il conversion rate maggiore. Nel momento in cui parli del tuo prodotto ricorda sempre di evidenziare la tua Unique Selling Proposition e adottare le giuste strategie di vendita.

Nel B2B questa è una fase particolarmente delicata, che può richiedere l’intervento di un sales e di un incontro faccia a faccia. In questo senso, la partecipazione ad eventi di settore è molto utile perché permette di incontrare dal vivo i potenziali clienti e finalizzare tutto il lavoro di nurturing e awareness portato avanti nel tempo.

In questa fase deve essere valutato il ritorno sull’investimento (ROI) della strategia messa in atto. Puoi sfruttare un ottimo strumento di reportistica come Google Data Studio.

Metriche: clienti acquisiti

Strumenti utili: Lead Champion discover, Hubspot, Mailchimp, Semrush, Instapage

6. Delizia

La lead si è mostrata interessata alla tua offerta e ha deciso di procedere all’acquisto. A questo punto è di cruciale importanza garantire la sua soddisfazione fornendo un supporto costante e materiale informativo che possa aiutarlo ad ottenere il massimo dal tuo prodotto. Il cliente a questo punto sarà incentivato a ripetere l’acquisto e diventerà un diretto promotore del tuo brand.

Per portare il tuo Customer Support ad un livello più alto puoi attuare strategie di chatvertisingVerifica la soddisfazione attraverso le recensioni, i commenti, le risposte ai sondaggi e le interazioni sui social. Esistono anche ottimi strumenti per tracciare la principale metrica di soddisfazione cioè il Net Promoter Score. 

Metriche: Net Promoter Score, Churn rate, referral

Strumenti utili: Hubspot, Mailchimp, Semrush, SurveyMonkey

Lead generation: qualità o quantità?

Come hai potuto vedere, la lead generation è un processo abbastanza complesso, composto di una sequenza di obiettivi che possono essere raggiunti con azioni e approcci diversi. Ricorda che non esiste una strada giusta perché ogni business è diverso dagli altri. Solo i risultati potranno farti capire se la strategia funziona o meno.

Inoltre, tieni sempre presente che conta moltissimo anche la qualità delle lead e non solo la quantità (potrebbe interessarti il nostro articolo sul lead scoring).

Per permetterti di approfondire l’argomento abbiamo scritto, per la collana Modelli di Business di Edizioni LSWR il libro Lead generation funnel!
Si trova nelle principali librerie fisiche ed online:

Ah, un’ultima cosa…

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Lead Champion discover analizza il traffico del tuo sito web identificando, tramite IP tracking, quali aziende hanno effettuato visite, risultando quindi la scelta ideale per le aziende che operano in ambito B2B e vogliono attuare strategie di Account Based Marketing. Discover è distribuito come Software As A Service, ciò significa la possibilità di poter accedere ad una comoda interfaccia web per la consultazione giornaliera delle proprie lead. Approfitta subito della demo gratuita per scoprire il nostro servizio. 

Per ogni dubbio o commento puoi usare il box commenti qui sotto!

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