Hai speso un sacco di tempo e soldi per promuovere il tuo prodotto o servizio online ma non acquisisci nuovi clienti? Sei nel posto giusto!

Ultimamente si parla sempre più spesso di una strategia di incredibile efficacia per acquisire clienti: la lead generation.

Probabilmente non hai ben chiaro cos’è la lead generation, come costruire una strategia o semplicemente perché se ne parli così tanto.

In effetti, la lead generation è diventata una strategia fondamentale nel marketing B2B. Se ben pianificata e messa in atto con studio e attenzione può garantire il successo di un business.

Proprio per questo abbiamo creato questa guida per farti capire come mettere in atto una strategia di lead generation che possa garantirti risultati eccezionali, consentendoti di evitare sprechi di budget e acquisire un incredibile numero di clienti 

Ecco gli argomenti che troverai in questa guida: 

Introduzione
Cos’è la lead generation?

Step 1
Pianificazione

Step 2
Attrarre visitatori sul sito

Step 3
Convertire visitatori in lead

Step 4
Rafforzare la relazione

Step 5
Avvicinare al prodotto

Step 6
Acquisire nuovi clienti

Step 7
Deliziare i clienti

Introduzione: cos’è la lead generation e come mi fa acquisire nuovi clienti

Acquisire nuovi clienti è ovviamente lo scopo di ogni attività. Non bisogna però farsi prendere dalla frenesia e ragionare di “pancia” lasciandosi sedurre dai trucchetti rapidi e veloci che il web marketing a volte offre. Infatti, come avremo modo di vedre occorre invece essere molto strategici e capaci di ragionare sul breve ma anche sul lungo termine.

Non dobbiamo infatti pensare di trovare il maggior numero di contatti o di clienti, ma di generare un vero e proprio sistema che crei clienti felici e soddisfatti, che diventeranno il nostro principale veicolo di marketing!
Vediamo innanzitutto che cosa intendiamo quando parliamo di “acquisire clienti”. Al giorno d’oggi, vista la competitività del marketing online, è indispensabile avere presente che costa si intenda davvero ed i passi fondamentali di questo processo. 

buyer's journey marketing

Acquisire clienti significa agire su tre fasi principali: 

  • Awareness: portare dei potenziali clienti a conoscenza di un’esigenza, di un prodotto o di un servizio
  • Consideration: fare in modo che il potenziale clienti consideri l’acquisto di una soluzione
  • Decision: acquisire il nuovo cliente portandolo a decidere proprio per il nostro prodotto o servizio.

In questo articolo vedremo nel dettaglio proprio come articolare una strategia di lead generation per essere vincenti in tutte e tre le macro-fasi.

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lead generation software per marketing B2B

Cos’è la lead generation?

La lead generation è il processo che punta a massimizzare il numero di potenziali clienti tramite un utilizzo strategico dei canali digitali. Si basa su tre fasi che corrispondono al buyer’s journey (o percorso d’acquisto): la consapevolezza, la considerazione e la decisione. Oltre a queste va aggiunta anche la fase di soddisfazione del cliente, che diventa infatti un importante veicolo di lead generation.

Si tratta, come vedi, di una strategia strutturata che richiede un certo livello di pianificazione e di attenzione. I risultati sono però assolutamente eccezionali proprio perché ti consente di comprendere meglio il tuo business ancor prima di proporlo sul mercato.

La lead generation, infatti, non è ciò che molti pensano ovvero l’acquisto di liste di contatti. Fare lead generation in modo davvero efficace sul breve e sul lungo termine significa creare un rapporto genuino con il cliente.

Per capire come ottenere questi obiettivi passo-passo, in questo articolo utilizzeremo un approccio divide et impera. Abbiamo infatti diviso il processo nelle sue varie fasi, affrontandole una per una (se vuoi approfondire ulteriormente il discorso c’è il nostro libro Lead generation funnel. Come creare contatti e trasformarli in clienti!).

In questa guida cercheremo di illustrare nel dettaglio proprio queste diverse azioni. Nella prima parte vedremo come la lead generation è nata, grazie ad una breve panoramica sui cambiamenti avvenuti nel mondo del marketing.

Successivamente tenteremo di capire cosa si nasconda dietro la terminologia “lead generation” ed, infine, scopriremo quali sono i passi da attuare nel concreto, così che tu possa applicare la lead generation anche al tuo business.

Dal marketing tradizionale alla lead generation

Tradizionalmente, attraverso le operazioni di marketing, l’azienda doveva muoversi verso il cliente, attirando la sua attenzione con varie forme di pubblicità.

Con l’avvento della rivoluziona tecnologica e della cosiddetta “Società dell’informazione”, l’eccesso di informazioni e stimoli a cui gli utenti sono sottoposti ha portato ad una drastica diminuzione della loro sensibilità. La soglia d’attenzione è decisamente più bassa che in passato. Si parla infatti a tal proposito di “Economia dell’attenzione“. Un vero e proprio mercato in cui le aziende fanno a gara per accaparrarsi qualche secondo (in casi fortunati anche qualche minuto) di attenzione dei potenziali clienti.

Si è passati da un modello in cui l’azienda era concentrata su sé stessa, i suoi prodotti e le loro funzionalità ad un nuovo contesto in cui il focus primario diventa il bisogno e l’esigenza del (potenziale) cliente.

Allo stesso tempo è cambiata anche la direzionalità del rapporto. Non è più l’azienda a muoversi verso il cliente, piuttosto è il cliente a muoversi verso l’azienda. Questo avviene nel momento in cui egli ha bisogno di risposte, soluzioni o deve soddisfare specifiche esigenze.

Il processo di avvicinamento all’acquisto diventa quindi più naturale, spontaneo e consapevole. Si parla di passaggio da tecniche prettamente outbound marketing a strategie di inbound marketing.

Inbound vs Outbound Marketing

La mission aziendale deve quindi adattarsi a questo cambiamento, focalizzandosi maggiormente sul fornire risposte concrete alle esigenze e ai bisogni dei potenziali clienti.

Così facendo, gli utenti alla ricerca di informazioni verranno a conoscenza del tuo brand attraverso i contenuti che proponi. Inoltre, il fatto che tu abbia soddisfatto un’esigenza o risolto un problema grazie alle tue competenze aiuterà a creare un legame più solido e duraturo, che agevolerà enormemente l’avanzamento nel percorso d’acquisto.

Proprio in questo contesto è nato il concetto di lead generation, cioè un insieme di strategie per aiutare le aziende a farsi trovare in modo sempre più efficace da nuovi potenziali clienti.

Significato di lead generation: traduzione in italiano

Tradurre “lead generation” non è immediato, in quanto non esiste un corrispettivo esatto in italiano di questa definizione. Iniziamo da “generation” che è il termine più semplice: sta a significare in questo caso generazione o creazione.

Cos’è una lead (significato)

Per “lead” invece si intende un’entità, persona o azienda, che ha mostrato concreto interesse in un prodotto o un servizio (puoi approfondire il discorso in questo articolo che tratta proprio il significato del termine lead).

La lead generation è quindi il processo tramite il quale un’azienda opera per aumentare il numero di contatti di potenziali clienti.

Una strategia di lead generation efficace deve partire perciò dal tentativo di ingaggiare una più ampia base possibile di utenti per trasformarli successivamente in lead, con lo scopo finale di portare a termine un maggior numero di venditeFare lead generation significa quindi creare interesse verso il tuo business da parte di potenziali clienti.

La lead generation è un processo articolato, che richiede interventi in diverse direzioni, e l’efficacia di ogni fase viene verificata tramite metriche precise.

Vediamo ora nel dettaglio ogni fase di questo piano d’azione e le strategie adatte per ogni fase.

Il funnel della lead generation per acquisire clienti

Quando si parla di lead generation si fa spesso riferimento al funnel. Innanzitutto “funnel” significa imbuto.

lead generation. disegno che rappresenta il funnel, cioè la forma ad imbuto del processo

Questa metafora visuale ha lo scopo di restituire una semplice considerazione: molte persone/aziende verranno a contatto con il tuo business, ma solo alcune arriveranno poi a diventare clienti. 

Chiaramente, lo scopo di una lead generation efficace è quella di fare sì che l’imbuto abbia la minor differenza possibile fra la sua fase iniziale e finale.

buyer's journey lead generation

In ambito marketing si parla quindi delle tre macro-fasi:  

  • awareness: la fase in cui un potenziale cliente viene a conoscenza di un suo bisogno
  • consideration: quando inizia a considerare l’acquisto di una soluzione
  • decision: quando sceglie di adottare una delle soluzioni presenti a mercato

Il funnel si può dire che sia proprio la rappresentazione grafica di questi concetti.

Awareness, consideration e decision diventano le fasi Top of the funnel, middle of the funnel e bottom of the funnel

Nel funnel si indicano infatti le tre fasi:  

  • Top of the funnel (TOFU): cioè la parte alta del funnel che corrisponde all’awareness
  • Middle of the funnel (MOFU): la parte intermedia che corrisponde alla consideration
  • Bottom of the funnel (BOFU): la parte bassa e finale del funnel che corrisponde alla decision

Parlare però di “alto” o “basso” può essere rischioso. Questo presuppone in qualche modo che ci sia un ordine di importanza fra le fasi. Molti finiscono infatti per concentrarsi moltissimo su quelle che vengono definite vanity metrics (like, follower, impressions) perdendo di vista ciò che conta ovvero il numero di clienti acquisiti e la loro soddisfazione.

Da un punto di vista grafico ci teniamo quindi a proporre un funnel orizzontale, in cui tutte le fasi sono allo stesso livello. Ognuna infatti è una fase di lead generation. Anche le fasi di post-vendita sono a tutti gli effetti delle fasi di lead generation (vedremo infatti che producono lead!).

Come si fa una strategia di lead generation?

Per comprendere come mettere in atto un processo efficace di lead generation occorre avere bene a mente che bisogna prendersi un po’ di tempo per comprendere al meglio il contesto e disegnare un piano operativo. In breve, per capire come fare una strategia di lead generation devi seguire alcuni step.

Ecco i passi da seguire:

  1. Pianifica una lista di temi e chiavi di ricerca
  2. Attrai i clienti sul tuo sito web
  3. Converti gli utenti in lead
  4. Rafforza la relazione con questi utenti
  5. Avvicina in modo naturale il tuo prodotto o servizio
  6. Acquisisci i nuovi clienti
  7. Delizia il cliente e garantisci massima soddisfazione
funnel lead generation

Step 1: Pianificazione

In questa prima fase è di cruciale importanza riuscire a definire quali sono le buyer persona e quali interessi/esigenze si vuole andare ad incontrare. Alcune fra le domande che puoi porti sono:

  • qual è il settore in cui lavora il mio cliente ideale?
  • quali sono i problemi che  può incontrare?
  • quali i suoi desideri?
  • quali le sue passioni?
  • quali canali social utilizza?
  • quale tone of voice preferisce?

Questo, operativamente, deve tradursi in una scelta di concetti e ben precise parole chiave che la tua buyer persona andrà verosimilmente a cercare.

Per verificare l’efficacia delle tue buyer personas di questa scelta occorre poi un’analisi su queste keyword in modo da ottenerne il relativo volume di traffico (cioè la quantità di ricerche effettuate sul web per esse) e la difficoltà di posizionamento rispetto ai concorrenti (cioè quanto i concorrenti sono già ben posizionati sui motori di ricerca rispetto a queste keyword).

Strumenti utili: Semrush, Seozoom, Keyword planner di Google, Keywordtool.io, Ubersuggest

Step 2: Attrai i potenziali clienti

Tramite la fase di pianificazione hai capito chi è la tua audience e a quali bisogni o necessità vuoi fare riferimento. A questo punto dovresti produrre contenuti relativi alle keyword selezionate: fare cioè content marketing.

Il primo contenuto che crei dovrebbe essere sempre il tuo contenuto cornerstone. Si tratta di quel contenuto che tratta la tematica centrale su cui si basa il tuo business. Nel nostro caso, ad esempio, il contenuto cornerstone è proprio quello che stai leggendo, perché ci occupiamo di lead generation.

cornerstone content marketing pillars lead generation

Una volta creato il contenuto cornerstone sarà il momento di dedicarsi a tutte le tematiche correlate e creare il tuo piano contenuti seguendo una struttura a rete di cui il cornerstone è il tuo nodo centrale e gli argomenti più specifici gli stanno attorno. Questa struttura è anche definita topic cluster.

Però, non basta semplicemente creare contenuti e pubblicarli sul blog: occorre che la tua audience li legga! Devi quindi fare in modo che siano visibili sui motori di ricerca proprio per quelle chiavi di ricerca, grazie a strategie SEO e SEM.

Riguardo ai bisogni e alle necessità dell’audience si parla di domanda consapevole e domanda latente. La domanda consapevole è quella che viene espressa proprio tramite le chiavi di ricerca sui motori. L’esigenza è chiara infatti nella mente dell’utente: sa cosa andare a cercare. Il SEO ti permette di andarla ad intercettare in modo organico, il SEM ti consente di acquisire traffico per le tue buyer personas, indipendentemente dal tuo posizionamento.

Si tratta, infatti, di una strategia utile sopratutto nelle fasi iniziali di promozione di un brand, nell’attesa che il SEO generi i suoi risultati (considera che servono diversi mesi per posizionarsi bene).

La domanda latente, all’opposto, è un’esigenza che in qualche modo la persona ancora non sa di avere. Per potere intercettare questo tipo di domanda, che non corrisponde ad una certa keyword, occorre agire comprando visibilità con advertising sui social network (tenendo conto del fatto che ormai la visibilità organica delle pagine è intorno al 2-4% secondo le ultime stime). Può essere molto utile quindi, a seconda del tipo di business agire su Facebook, Twitter, Instagram e Linkedin.

Per veicolare i contenuti puoi inoltre pensare di adottare il sempre più diffuso influencer marketing oppure la content curation. 

Metriche: volume di traffico sul tuo sito, tempo di permanenza

Strumenti utili: Linkedin Ads, Facebook Ads, Google Ads, Bing Ads, Adespresso, Buffer, Hootsuite

Step 3: Converti in lead

Gli utenti a questo punto, incuriositi dai tuoi contenuti saranno atterrati sul tuo sito per approfondirli. A questo punto avrai l’occasione di convertirli in lead effettuando le ottimizzazioni più opportune.

Lo scopo della conversione di un utente in lead è quello di instaurare un canale di comunicazione. Questo canale ti permetterà di rafforzare il legame con l’utente, trasmettendogli ulteriore valore nel tempo (altri articoli, guide, video, infografiche ecc.).

L’utente si trova in una parte iniziale del funnel, quindi dovrai offrire dei contenuti tenendo conto proprio di questo. Non è ancora il momento di parlare del tuo prodotto o servizio, semplicemente perché non ti sei ancora conquistato la stima del tuo potenziale cliente. Ricorda sempre che i contenuti vanno ottimizzati in ottica lead generation secondo precise linee guida.

Ebook, videoguide, webinar o semplicemente l‘iscrizione alla newsletter sono i contenuti più adatti in questa fase. Tutte queste risorse vengono definite lead magnet (perché attraggono lead come dei magneti) e spesso vengono presentate attraverso le cosiddette squeeze page.

Secondo le ultime analisi, lo strumento considerato più efficace per collezionare lead è ancora il form (che sia esso in pagina o in overlay). 

Se l’utente abbandona il tuo sito tieni conto che puoi approfittare di una tecnica potentissima ovvero il retargeting. Con il retargeting (o remarketing) puoi creare delle campagne di advertising mirate unicamente ai visitatori “migliori” del tuo sito e aumentare le probabilità di convertirli in lead.

retargeting lead generation

Metriche: lead ottenute

Strumenti utili: Lead Champion booster, Contact Form 7, Instapage

Step 4: Rafforza con lead nurturing

Una volta che è stata costruita una buon base di contatti occorre iniziare a fare lead nurturing. Fare nurturing significa prendersi cura delle lead “allevandole” (dall’inglese to nurture, allevare e nutrire) per rafforzare il tuo legame con questi utenti.

Devi, con costanza, continuare ad offrire risorse di valore per avvicinare il potenziale cliente al tuo brand.

Potrebbe tornarti utile, a tal proposito, il nostro articolo di approfondimento sull’email marketing, uno dei principali canali attraverso cui fare lead nurturing. Non sottovalutare però anche l’efficacia dei chatbot e delle strategie di chatvertising. Ovviamente, anche i tuo canali social sono un luogo ideale per fare lead nurturing!

Se l’utente si è iscritto alla newsletter, inviagli settimanalmente dei contenuti utili per i suoi specifici problemi. Tienilo aggiornato sulle novità del settore e proponigli un reale e concreto valore. Solo così, infatti, migliorerà la percezione del tuo brand e il potenziale cliente inizierà a vederti in un’ottica diversa.

In altre parole, capirà di potersi fidare perché hai mostrato attenzione verso le sue esigenze e lo hai fatto proprio grazie alle tue competenze.

Va analizzata l’efficacia di questa fase verificando il modo in cui le tue lead reagiscono, studiando i parametri di engagement: il tasso di apertura e click sulle mail, il tempo speso sul sito, la partecipazione attiva alla conversazione su blog/social e il numero di condivisioni (per approfondire consulta il nostro articolo sul lead scoring).

Metriche: Open rate, Click rate, social engagement

Strumenti utili: Lead Champion discover, Hubspot, Mailchimp, Semrush

Step 5: Avvicina al prodotto

Lo scopo del lead nurturing è quello di rafforzare la relazione con la tua lead. Ma l’obiettivo finale è ovviamente avvicinare gli utenti che ne sono interessati al tuo prodotto o servizio.

Come fare? Puoi, ad esempio, inserire link verso le pagine riguardanti il tuo prodotto o servizio nel footer delle tue newsletter (lasciando così centralità al contenuto).

Non cadere nell’errore di essere troppo push e di tormentare i tuoi utenti con promozioni o messaggi commerciali, perché oltre che inutile è anche controproducente.Il tasso di disiscrizione dalla tua lista si impennerà all’istante.

In questo modo, quando il potenziale cliente vorrà approfondire lo farà autonomamente, senza sentirsi pressato o disturbato.

Diversi strumenti di marketing automation (come Lead Champion discover) ti consentono di ottimizzare tutto questo processo, offrendo il messaggio giusto al momento giusto, analizzando lo stato di avanzamento nel funnel per ogni lead.

marketing automation lead generation b2b

La marketing automation è ormai sempre più importante al fine di automatizzare i processi di lead generation e migliorare l’efficacia di tutto il funnel di lead generation. Può aiutarti in tutte le fasi del funnel, sia in quella iniziale in cui vuoi convertire i visitatori in lead (proponendo form a comparsa intelligente personalizzati per la tipologia di visitatore) che in quella di conversione delle lead in clienti (proponendo il prodotto più affine alle caratteristiche del potenziale cliente).

Metriche: download lead magnet, demo, consulenze, promozioni

Strumenti utili: Lead Champion booster, Mailchimp

Step6: Acquisisci clienti

Questo è il momento più importante perché è la fase in cui le lead diventano clienti effettivi. Effettuando test comparativi su call to action e landing page è possibile verificare quale direzione garantisce il conversion rate maggiore. Nel momento in cui parli del tuo prodotto ricorda sempre di evidenziare la tua Unique Selling Proposition e adottare le giuste strategie di vendita per raggiungere i decision maker.

Nel B2B questa è una fase particolarmente delicata, che può richiedere l’intervento di un sales e di un incontro faccia a faccia. In questo senso, la partecipazione ad eventi di settore è molto utile perché permette di incontrare dal vivo i potenziali clienti e finalizzare tutto il lavoro di nurturing e awareness portato avanti nel tempo.

In questa fase deve essere valutato il ritorno sull’investimento (ROI) della strategia messa in atto. Puoi sfruttare un ottimo strumento di reportistica come Google Data Studio. 

Metriche: clienti acquisiti

Strumenti utili: Lead Champion discover, Hubspot, Mailchimp, Semrush, Instapage

Step 7: Delizia il nuovo cliente

La lead si è mostrata interessata alla tua offerta e ha deciso di procedere all’acquisto. A questo punto è di cruciale importanza garantire la sua soddisfazione fornendo un supporto costante e materiale informativo che possa aiutarlo ad ottenere il massimo dal tuo prodotto. Il cliente a questo punto sarà incentivato a ripetere l’acquisto e diventerà un diretto promotore del tuo brand.

Per portare il tuo Customer Support ad un livello più alto puoi attuare strategie di chatvertising. Verifica la soddisfazione attraverso le recensioni, i commenti, le risposte ai sondaggi e le interazioni sui social. Esistono anche ottimi strumenti per tracciare la principale metrica di soddisfazione cioè il Net Promoter Score.

Spesso si pensa che la lead generation termini con l’acquisizione del cliente. Questo concetto è limitante, perché è proprio il contrario in realtà. L’acquisizione del cliente è il primo passo di un nuovo importantissimo percorso cioè la creazione di un cliente felice. Il passaparola infatti rimane uno dei canali più potenti di lead generation, nettamente più efficace di ogni altro.

Hubspot ha infatti proposto una revisione del classico funnel ad una direzione (dall’alto al basso) ma suggerisce invece di vedere la lead generation come un volano, in cui la creazione di clienti soddisfatti diventa il motore stesso della strategia di lead generation.

flywheel funnel hubspot marketing b2b

Metriche: Net Promoter Score, Churn rate, referral

Strumenti utili: Hubspot, Mailchimp, Semrush, SurveyMonkey

Conclusione: la Lead generation e qualità o quantità?

Come hai potuto vedere, la lead generation è un processo abbastanza complesso, composto di una sequenza di obiettivi che possono essere raggiunti con azioni e approcci diversi. Ricorda che non esiste una strada giusta perché ogni business è diverso dagli altri. Solo i risultati dati da un’analisi delle metriche di lead generation potranno farti capire se la strategia funziona o meno.

Il funnel di per sé è semplicemente un modello che aiuta a semplificare un processo, può essere letto ed utilizzato in diversi modi per creare una strategia di lead generation. Il concetto di base dev’essere uno soltanto: il potenziale cliente non vuole perdere tempo né sentirsi messo alle strette, ha bisogno di valutare con calma le soluzioni e decidere per il brand che ha dimostrato maggior competenza, autorevolezza e capacità di comunicare come sarà in grado di risolvere i suoi problemi o migliorare la sua vita.

Per fare questo occorre grande dedizione e studio delle cosiddette buyer personas. Senza aver compreso a chi ci rivolgiamo è difficile creare dei prodotti e dei messaggi rilevanti ed acquisire lead di valore.

Inoltre, tieni sempre presente che conta moltissimo anche la qualità delle lead e non solo la quantità (potrebbe interessarti il nostro articolo sul lead scoring).

Per permetterti di approfondire l’argomento abbiamo scritto, per la collana Modelli di Business di Edizioni LSWR il libro Lead generation funnel!
Si trova nelle principali librerie fisiche ed online:Amazon

Ah, un’ultima cosa…

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Per ogni dubbio o commento puoi usare il box commenti qui sotto!

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