Le aziende, per trovare clienti, stanno puntando sempre di pi√Ļ sulla lead generation.
Ne avrai quindi sentito parlare e ti sarai chiesto cosa si nasconda dietro questa terminologia.

Cercheremo in questo articolo di chiarire ogni dubbio, partendo proprio dalla definizione di “lead generation”.
Poi, capiremo perché questa strategia sia ritenuta così importante e vedremo come applicarla anche al tuo business.

Dal marketing tradizionale alla lead generation

Tradizionalmente, attraverso le operazioni di marketing, l’azienda si è sempre mossa verso il cliente, attirando la sua attenzione con varie forme di pubblicità.

Con l‚Äôavvento della rivoluziona tecnologica e della cosiddetta “societ√† dell’informazione”, l‚Äôeccesso di informazioni e stimoli a cui gli utenti sono sottoposti ha portato ad una drastica diminuzione della loro sensibilit√†. La soglia d’attenzione √® decisamente pi√Ļ bassa che in passato.

Si parla infatti a tal proposito di “Economia dell’attenzione“. Un vero e proprio mercato in cui le aziende fanno a gara per accaparrarsi qualche secondo (in casi fortunati anche qualche minuto) di attenzione dei potenziali clienti.

La trasformazione del marketing dalla pubblicità tradizionale alla lead generation

La trasformazione del marketing dalla pubblicità tradizionale alla lead generation

 

In questa infografica di Marketo è riassunto proprio il cambiamento di dinamiche avvenuto nel mondo del marketing.

Si √® passati da un modello in cui l‚Äôazienda era concentrata su s√© stessa, i suoi prodotti e le loro features ad un nuovo contesto in cui sono il focus primario deve necessariamente essere il bisogno e l’esigenza del (potenziale) cliente.

Allo stesso tempo √® cambiata anche la direzionalit√† del rapporto. Non √® pi√Ļ l’azienda a muoversi verso il cliente, piuttosto √® il cliente a muoversi verso l’azienda.¬†Questo avviene nel momento in cui egli ha bisogno di risposte, soluzioni o deve soddisfare specifiche esigenze.

Il processo di avvicinamento all’acquisto diventa quindi pi√Ļ naturale, spontaneo e consapevole.

La mission aziendale deve quindi adattarsi a questo cambiamento, focalizzandosi maggiormente sul fornire risposte concrete alle esigenze e ai bisogni dei potenziali clienti.

Cos√¨ facendo, gli utenti alla ricerca di informazioni verranno a conoscenza del tuo brand attraverso i tuoi contenuti. Inoltre, il fatto che tu abbia soddisfatto un’esigenza o risolto un problema grazie alle tue competenze aiuter√† a creare un legame pi√Ļ solido e duraturo, che agevoler√† enormemente l’avanzamento nel porcorso d’acquisto.

Proprio in questo contesto √® nato il concetto di lead generation, cio√® un insieme di strategie per aiutare le aziende a farsi trovare in modo sempre pi√Ļ efficace da nuovi potenziali clienti.

 

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Lead generation: traduzione in italiano

Tradurre ‚Äúlead generation‚ÄĚ non √® immediato, in quanto non esiste un corrispettivo esatto in italiano di questa definizione. Iniziamo da ‚Äúgeneration‚ÄĚ che √® il termine pi√Ļ semplice: sta a significare in questo caso ‚Äúgenerazione‚ÄĚ o ‚Äúcreazione‚ÄĚ.

Significato di lead

Per ‚Äúlead‚ÄĚ invece si intende un‚Äôentit√†, persona o azienda, che ha mostrato concreto interesse in un prodotto o un servizio (puoi approfondire il discorso in questo articolo che tratta proprio il significato del termine lead).

Significato di lead generation

La lead generation è quindi il processo tramite il quale un’impresa opera per aumentare il numero di contatti di potenziali clienti. 

Una strategia di lead generation efficace deve partire perci√≤ dal tentativo di ingaggiare una pi√Ļ ampia base¬†possibile di potenziali utenti per¬†trasformarli successivamente in lead,¬†con lo scopo finale di portare a termine¬†un maggior numero di vendite.
Fare lead generation significa quindi creare interesse verso il tuo business da parte di potenziali clienti.

La lead generation √® un processo articolato, che richiede interventi in diverse direzioni, e l’efficacia di ogni fase viene verificata tramite metriche precise.

Vediamo ora nel dettaglio ogni fase di questo piano d’azione e le strategie adatte per ogni fase.

Pianificazione

In questa prima fase è di cruciale importanza riuscire a definire quali sono le buyer persona e quali interessi e bisogni si vuole andare ad incontrare: questo operativamente si traduce in una scelta di concetti e quindi ben precise parole chiave (keyword) relative al tuo business.

Per verificare l’efficacia di questa scelta occorre un’analisi su queste keyword in modo da ottenerne il relativo volume di traffico (cioè la quantità di ricerche effettuate sul web per esse) e la difficoltà di posizionamento rispetto ai concorrenti (cioè quanto i concorrenti sono già ben posizionati sui motori di ricerca rispetto a queste keyword).

Strumenti utili: Semrush, Seozoom, Keyword planner di Google, Keywordtool.io

 

Il funnel della lead generation

Quando si parla di lead generation si fa spesso riferimento al funnel. Innanzitutto funnel significa imbuto.

 

Funnel di Conversione della Lead Generation

 

Questa metafora visuale ha lo scopo di dare l’idea fra i molti che vengono a contatto con un business e i pochi che arrivano poi a diventare clienti. Chiaramente lo scopo di una lead generation efficace è quella di rendere ampia anche la parte bassa dell’imbuto!

In ambito marketing si parla anche spesso però delle tre fasi: 

  • awareness: la fase in cui un potenziale cliente viene a conoscenza di un suo bisogno
  • consideration: quando inizia a considerare l‚Äôacquisto di una soluzione
  • decision: quando sceglie di adottare una delle soluzioni presenti a mercato

Il funnel non è distante da questi concetti, anzi si può dire che ne sia proprio la rappresentazione grafica

 

Fasi del Funnel di conversione della Lead Generation

 

Nel funnel si indicano infatti le tre fasi: 

  • Top of the funnel (TOFU): cio√® la parte alta del funnel
  • Middle of the funnel (MOFU): la parte intermedia
  • Bottom of the funnel (BOFU): la parte bassa e finale del funnel

Parlare per√≤ di ‚Äúalto‚ÄĚ o ‚Äúbasso‚ÄĚ pu√≤ essere rischioso. Questo presuppone in qualche modo che ci sia un ordine di importanza fra le fasi, e ci√≤ che avviene dopo l‚Äôacquisto non sia rilevante. Da un punto di vista grafico, infatti, vogliamo proporre un funnel orizzontale, in cui tutte le fasi sono allo stesso livello. Ci√≤ ti aiuter√† a tenere ben presente che anche le fasi di post-vendita hanno un‚Äôimportanza cruciale e sono a tutti gli effetti delle fasi di lead generation (vedremo infatti che producono lead!).

 

Fasi della Lead Generation

 

1. Attrai

Tramite la fase di pianificazione hai capito chi è la tua audience e a quali bisogni o necessità vuoi fare riferimento. A questo punto occorre produrre contenuti relativi alle keyword selezionate, fare cioè content marketing.  

Il primo contenuto che crei dovrebbe essere sempre il tuo contenuto cornerstone. Si tratta di quel contenuto che tratta la tematica centrale su cui si basa il tuo business. Nel nostro caso, ad esempio, il contenuto cornerstone è proprio quello che stai leggendo, perché ci occupiamo di lead generation. Una volta creato il contenuto cornerstone sarà il momento di dedicarsi a tutte le tematiche inerenti e creare il tuo piano contenuti. 

Non basta semplicemente creare contenuti e pubblicarli sul blog. Occorre che la tua audience li legga! Devi infatti promuoverli attraverso i diversi canali come Facebook, Twitter e Linkedin oppure con strategie SEO, SEM, email marketing. 

Per veicolare i contenuti puoi inoltre pensare di adottare il sempre pi√Ļ diffuso influencer marketing.¬†

Una strategia di content marketing che garantisce ottimi risultati è la content curation.

 

2. Converti

Gli utenti quando cercheranno soluzioni relative ad una propria esigenza consulteranno i tuoi contenuti, e nel momento in cui saranno sul tuo sito avrai l’occasione di convertirli in lead. 

Le metriche da tenere sotto controllo sono: 

  • cambiamenti sul volume di traffico del tuo sito
  • durata delle visite
  • frequenza di rimbalzo

Ma la metrica fondamentale è una ed una soltanto: il numero di lead ottenute. Se questo dato non migliora, tutto il resto ha poca importanza. 

Strumenti utili: Lead Champion booster, Buffer, Hootsuite, Contact Form 7

 

3. Rafforza 

Una volta che √® stata costruita una buon base di contatti occorre iniziare a fare lead nurturing. Fare nurturing significa prendersi cura delle lead ‚Äúallevandole‚ÄĚ (dall‚Äôinglese to nurture, allevare e nutrire) per incentivarne la propensione all‚Äôacquisto.

Hai quindi ottenuto l’indirizzo mail di un potenziale cliente che è stato disposto a lasciarlo perché ha trovato utile un tuo contenuto, ma questo è solo il primo passo. Bisogna continuare ad offrire risorse di valore  per avvicinare il potenziale cliente al tuo brand e quindi al tuo prodotto.

Potrebbe tornarti utile, a tal proposito, il nostro articolo di approfondimento sull’email marketing, uno dei principali canali attraverso cui è possibile fare lead nurturing. Non sottovalutare però anche l’efficacia dei chatbot e delle strategie di chatvertising. 

Va analizzata l’efficacia di questa fase verificando il modo in cui le tue lead reagiscono al lead nurturing, studiando i parametri di engagement: il tasso di apertura e click sulle mail, il tempo speso sul sito, la partecipazione attiva alla conversazione su blog/social e il numero di condivisioni (per approfondire consulta il nostro articolo sul lead scoring). 

Strumenti utili: Lead Champion discover, Hubspot, Mailchimp, Semrush, Instapage

 

4. Avvicina

Lo scopo del lead nurturing è quello di rafforzare la relazione con la tua lead. Ma l’obiettivo finale è ovviamente avvicinare gradualmente al tuo prodotto o servizio. Il modo migliore per fare questo è inserire rimandi verso il tuo prodotto in tutte le comunicazioni.

Ad esempio, nel tuo blog puoi inserire uno smart overlay che rimanda ad una demo oppure ad uno sconto, solamente ai visitatori che sono gi√† in una fase pi√Ļ avanzata del funnel (con Lead Champion booster puoi farlo in modo incredibilmente semplice). O ancora, se fai lead nurturing con una newsletter puoi prevedere nel tuo template sempre un link al tuo prodotto.

Strumenti utili: Lead Champion booster, Mailchimp

 

5. Acquisisci

Questo √® il momento pi√Ļ importante perch√© √® la fase in cui le lead diventano clienti effettivi. Effettuando test comparativi su call to action e landing page √® possibile verificare quale direzione garantisce il conversion rate maggiore. Nel momento in cui parli del tuo prodotto ricorda sempre di evidenziare la tua Unique Selling Proposition¬†e scegliere le giuste strategie di vendita.

In questa fase va valutata la profittabilità della strategia messa in atto fino ad ora, rapportando l’investimento al ritorno economico ottenuto. Puoi sfruttare un ottimo strumento di reportistica come Google Data Studio.

Strumenti utili: Lead Champion discover, Hubspot, Mailchimp, Semrush, Instapage

 

6. Delizia 

La lead si è mostrata interessata alla tua offerta e ha deciso di procedere all’acquisto. A questo punto è di cruciale importanza garantire la sua soddisfazione fornendo un supporto costante e materiale informativo che possa aiutarlo ad ottenere il massimo dal tuo prodotto.

Per portare il tuo Customer Support ad un livello pi√Ļ alto puoi attuare strategie di chatvertising.
Il cliente a questo punto sarà incentivato a ripetere l’acquisto e diventerà un diretto promotore del tuo brand.
Verifica la soddisfazione attraverso le recensioni, i commenti, le risposte ai sondaggi e le interazioni sui social.

Strumenti utili: Hubspot, Mailchimp, Semrush, SurveyMonkey

 

Lead generation: qualità o quantità?

Alla luce di quanto visto, la lead generation è un processo complesso, composto di una sequenza di obiettivi che possono essere raggiunti con azioni e approcci diversi. Per ognuna di queste scelte va tenuto in conto il trade-off fra qualità e quantità (potrebbe interessarti il nostro articolo sul lead scoring). 

Ad esempio, riguardo la raccolta dei dati di contatto, un form che permette all’utente di essere contattato telefonicamente per informazioni sul prodotto genererà lead di alta qualità, ma non frutterà grandi numeri.
All’opposto, un form per la sottoscrizione ad una newsletter potrà generare ottimi numeri, ma le lead ottenute saranno in gran parte ancora impreparate all’acquisto. 

Ogni azienda ha un business con peculiarit√† diverse, perci√≤ una strategia universalmente migliore non esiste, occorre quindi comparare le varie direzioni verificando quale di esse risulta essere la pi√Ļ adatta.¬†

Per permetterti di approfondire l’argomento abbiamo creato il libro¬†Lead generation funnel!
Si trova nelle principali librerie fisiche ed online:

Ah, un’ultima cosa…

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La soluzione che offre Lead Champion discover rivoluziona le strategie di marketing e lead generation tradizionali, perché ti permette di acquisire lead anche senza che sia stata effettuata la compilazione di un form. 

Lead Champion discover analizza il traffico del tuo sito web identificando, tramite IP tracking, quali aziende hanno effettuato visite, risultando quindi la scelta ideale per le aziende che operano in ambito B2B. Lcd è distribuito come software as a service, ciò significa la possibilità di poter accedere ad una comoda interfaccia web per la consultazione delle proprie lead.

 

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Cristian Marchisio

 

 

 

 

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