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No, tu qui non esponi.

È la risposta che la giuria dell’Esposizione Universale dà all’artista Gustave Courbet, che aveva chiesto di poter esporre le sue opere in occasione dell’edizione parigina del 1855.

Vistosi sbattere la porta in faccia, Gustave non demorde ed espone a proprie spese i suoi lavori nel Pavillon du Réalisme, un padiglione allestito nei pressi del Salon ufficiale.

Questo momento è oggi riconosciuto come il punto di svolta in cui le mostre d’arte smettono di essere una semplice aggregazione di opere e diventano invece un’attività organizzata sulla base di precisi criteri, la cui gestione richiede una figura professionale di riferimento.

Si dà il caso che questa figura sia quella del curatore d’arte (dal latino curae, prendersi cura), un professionista che di lì in poi si sarebbe occupato di tutti gli aspetti relativi all’organizzazione di un’esposizione artistica con responsabilità su contenuti, allestimenti, organizzazione, promozione ecc.

Perché ti ho raccontato questa storia?

Perché è in quella occasione che, più o meno indirettamente, affondano le loro radici anche il mestiere del Content Curator e, di conseguenza, la Content Curation.

Nulla di nuovo all’orizzonte, quindi: musei e gallerie d’arte flirtano da più di un secolo con la figura del curatore, ma negli ultimi anni questa figura si sta affermando anche nel mondo del web marketing, in particolar modo quando si tratta di lavorare sui contenuti che l’azienda mette in campo per raggiungere i propri obiettivi di marketing.

Ma in cosa consiste la Content Curation? A cosa serve? Come si fa? Scopriamolo insieme.

Cos’è la Content Curation?

Bella domanda.

il processo della content curation

Ti anticipo subito che, secondo me, la semplice traduzione letterale dall’inglese non rende l’idea.

“Cura dei contenuti”, sì, ma cosa significa nella pratica?

Secondo Beth Kanter, probabilmente la maggior esperta al mondo di Content Curation, essa consiste nel “processo di monitoraggio e selezione di contenuti e risorse della Rete, che vengono poi presentati in maniera significativa e organizzata attorno a un tema specifico. Il lavoro consiste nel setacciare, ordinare, organizzare e pubblicare informazioni. Il Content Curator sceglie i migliori contenuti che sono importanti e rilevanti da condividere con la sua community”.

Chi si occupa di Content Curation, infatti, in genere non si limita a proporre un’accurata selezione di contenuti esterni – estratti di articoli con link che rimandano alla fonte per una lettura integrale del testo – ma offre anche una serie di contenuti originali, come degli approfondimenti ad integrazione delle informazioni pubblicate.

Il ruolo del Content Curator comprende infatti diversi aspetti:

  • di fronte alla quantità sempre crescente di dati sul web – secondo Eric Schmidt, allora CEO di Google, circa 5 exabyte di informazioni venivano create ogni 2 giorni già nel lontano 2010 – il curatore deve mettere in evidenza i migliori contenuti esistenti su un argomento specifico. Per far ciò, deve monitorare le migliori fonti nel suo settore e continuare a individuarne di nuove. Ovviamente, deve valutare la qualità della fonte ed essere in grado di distinguere i pezzi buoni da quelli cattivi. In questo modo evita (si spera) di condividere contenuti di scarsa qualità (o falsi) e quindi di prendere parte al rumore circostante già esistente. Scegliere contenuti di buona qualità non è solo il primo passo del processo: è la pietra angolare della Content Curation, che non esiste senza un buon contenuto
  • come distingui un Content Curator da un semplice utente che condivide materiale sui social media? Semplice: dalla sua competenza. Deve conoscere perfettamente la nicchia a cui si rivolge. Deve avere intuito per capire che cosa può essere davvero interessante per i suoi utenti, aiutandoli a destreggiarsi tra i mille stimoli che giungono loro ogni giorno. Poiché il curatore è un esperto nel suo campo, ha bisogno di aggiungere valore e fornire contesto al contenuto che ha selezionato. Non si tratta solo di pubblicare, ma anche di modificare: il Content Curator aggiunge anche la propria voce al messaggio, collegando il contesto con il suo pubblico attraverso le sue capacità comunicative, indispensabili per presentare al meglio contenuti di qualità al suo pubblico online

A cosa serve la Content Curation

A questo punto avrai già intuito che fare Content Curation non significa semplicemente segnalare e ripubblicare materiale altrui, per quanto interessante e di valore possa essere.

Infatti, una delle sue caratteristiche è che sposta l’attenzione dalla pura creazione al ri-uso di contenuti altrui, dove la selezione dei materiali di valore assume un peso rilevante.

È probabile che tu però ti stia chiedendo: “Perché dovrei lavorare anche sui materiali degli altri facendogli oltretutto pubblicità gratuitamente? Non posso semplicemente concentrare i miei sforzi nella creazione di miei contenuti originali?”

La risposta si collega a un motivo tanto semplice quanto pratico: non avrai sempre le risorse per produrre contenuti originali, né nel numero necessario a sostenere un piano di comunicazione, né della qualità utile a creare attenzione per sostenere le tue azioni di marketing online.

Per cui, ogni tanto, potrai appoggiarti alla grande quantità di contenuti altrui disponibili in Rete e lavorare sul piano dell’organizzazione, arricchimento e ripubblicazione di ciò che già è stato pubblicato e che si trova online.

Avrai così la possibilità di alimentare ulteriormente la tua presenza online sfruttando i materiali prodotti da altri autori e, grazie a questi e alla sinergia con la tua strategia di Content marketing e Social Media Marketing, rafforzare il tuo posizionamento da “esperto” nel settore e attivare e gestire conversazioni con il tuo pubblico di riferimento, facendo leva sull’affinità dei contenuti del messaggio con una determinata sfera di interessi o di valori.

Come fare Content Curation

Il modello più interessante è quello proposto, ancora una volta, da Beth Kanter:

processo di content curation

Il primo step prevede la selezione dei migliori contenuti (Seek). Già questa, per i tuoi lettori, rappresenta un valore! La quantità di contenuti presenti in Rete è infatti enorme, ogni giorno cresce e non tutti sono contenuti di valore, anzi: spesso ci troviamo di fronte agli stessi contenuti ripubblicati più volte – senza citare la fonte.

In questa fase focalizzati su un tema specifico: il tuo obiettivo deve essere diventare un’autorità per il tuo settore e la tua nicchia. Dopodiché, scandaglia in lungo e in largo il web e identifica altre fonti che sanno produrre contenuti originali, pertinenti e approfonditi, capaci insomma di dare risposte concrete ai problemi o alle curiosità degli altri utenti della nicchia.

Una volta trovate, devi organizzarti per scegliere, giorno per giorno, i contenuti web migliori e presentarli poi alla nicchia: qui il rischio è di farti travolgere dal flusso delle informazioni. Come ovviare al problema? Trovare una risposta standard è difficile: diciamo che, in genere, un bravo curatore suddivide in liste le fonti che segue, utilizzando ad esempio un feed rss come Feedly. Se segui argomenti legati al web, l’idea potrebbe essere di creare tre liste: quella delle fonti di contenuti sul web writing, quella delle fonti di contenuti sulla SEO e quella delle fonti di contenuti sul web marketing.

Il secondo step è il cuore del processo, ovvero l’attribuzione di senso (Sense). In questa fase connetti e commenti in maniera originale i contenuti che hanno passato il vaglio della selezione. È qui che la Content Curation si distingue dalla semplice aggregazione: un post con un semplice elenco dei migliori articoli sull’ultimo cambiamento dell’algoritmo di Facebook ha sicuramente valore, ma non aggiunge nulla all’interpretazione o comprensione del fenomeno.

Lo stesso post con alcune frasi estrapolate dagli articoli citati, alcuni commenti e un percorso di racconto che collega un articolo al successivo, e così via, assume un valore molto maggiore per i lettori:

content curation process

In sintesi, si tratta di dire la tua, cioè fornire il tuo valore aggiunto in qualità di Content Curator: una chiave di lettura o una presentazione che indica al tuo pubblico la prospettiva attraverso cui leggere quei particolari contenuti. Il risultato sarà una raccolta di contenuti depurata dal rumore di fondo: efficace, utile, lontano da chiacchiere e speculazioni. Se poi attorno al contenuto web condiviso nasce una discussione (segnale che hai fatto un buon lavoro!) è ovviamente tuo compito partecipare all’interazione.

Il terzo e ultimo step è la condivisione (Share). In questa fase puoi utilizzare i materiali che hai generato sul tuo blog aziendale e sui tuoi social network, ma puoi anche scegliere di condividerli tramite piattaforme ad hoc di Content Curation, scegliendo la destinazione giusta in base ai tuoi obiettivi e a dove sono i tuoi potenziali lettori.

Ne esistono tantissime: se ne scegli più d’una, arriverai a un pubblico più vasto, ma tieni conto che le tue risorse di tempo sono limitate e curare i contenuti è un’attività che si fa quotidianamente. Dunque, scegli le piattaforme in base alla facilità d’uso che percepisci e al numero di contenuti di qualità che decidi di condividere online. Le principali sono:

  • Scoop.it: ti permette di creare una tua rivista tematica nella quale pubblicare i contenuti di valore e aggiungere un commento. Puoi creare pagine dedicate a diversi argomenti e racchiudere tutte le risorse necessarie per affrontarlo nel miglior modo possibile, appuntando articoli, video e immagini
  • Flipboard: è un magazine personalizzato che si presenta più come aggregatore di materiali, infatti ti consente di prendere materiale da diverse fonti senza però la possibilità di aggiungere commenti
  • Curata: è un Content Marketing tool per professionisti, con cui puoi creare dei veri e propri flussi di informazioni selezionate e distribuirli nel miglior modo possibile. Non è lo strumento adatto se ti stai avvicinando a questo mondo
  • Percolate: è la piattaforma ideale se desideri raccogliere, catalogare e condividere tutto ciò che viene pubblicato da un brand sui diversi social media. Percolate permette, in modo semplice, di creare un unico luogo di raccolta, aggregazione e condivisione delle notizie online del brand
  • Pinterest: sì, anche Pinterest può essere considerato uno strumento per fare Content Curation in quanto il suo sistema si basa su bacheche tematizzate da riempire con contenuti che arrivano da più parti
  • Strumenti per WordPress: puoi utilizzare plugin specifici come My Curator oppure sfruttare il pulsante Press this, nativo di WordPress (lo trovi in Impostazioni > Strumenti disponibili)

infografica processo di content curation

Come puoi vedere, la Content Curation è un vero e proprio processo di incremento di valore per l’utente, che può essere massimizzato ulteriormente seguendo queste linee guida direttamente dal blog di Hootsuite:

  1. Evita di essere troppo (o solo) autoreferenziale: la comunicazione sui social funziona se crea engagement, non se è un monologo. Perché un utente dovrebbe continuare a seguirti se parli sempre e solo di te stesso, senza offrire qualcosa in cambio che lo arricchisca indipendentemente dalla tua finalità – più o meno indirettamente – commerciale? Ecco perché non puoi assolutamente pensare di fare a meno di una content curation che includa il giusto mix di contenuti tuoi e di contributi esterni.
  2. Condividi i contenuti dei tuoi follower/clienti: stai seguendo i tuoi clienti sui social? Alcuni di loro magari sono grandi realtà e hanno un’ottima base di follower, altri invece beneficerebbero di un po’ di visibilità da parte tua. In entrambi i casi, faresti bene a creare un po’ di engagement con loro, anche condividendo i loro contenuti (quando sono rilevanti e possono essere interessanti per il tuo brand e i tuoi follower, ovviamente). Mostrare al tuo pubblico – soprattutto quello che ti è già fedele – che lo apprezzi e che sei contento di dargli visibilità, rende più umano il tuo brand e più contenti i tuoi follower.
  3. Costruisci legami con influencer ed esperti del tuo settore: anche questi sono una fonte importantissima di materiali che dovresti includere nella tua strategia. Darai ancora più autorevolezza – e viralità – ai tuoi contenuti, oltre a stabilire un contatto diretto con loro. Ricordati di taggarli. sempre: se scegli con cura e in modo coerente e mirato, è molto probabile che il contatto porterà buoni frutti. E anche i tuoi follower sicuramente ne trarranno un notevole beneficio.

Esempi di Content Curation

Uno dei migliori esempi di Content Curation in Italia è sicuramente Robin Good. Da sempre Robin sottolinea l’importanza di questa specializzazione, e soprattutto delle persone che devono occuparsi di questo settore così delicato: ha scritto diversi articoli sull’argomento, ma il modo migliore per comprendere la sua idea di Content Curation è ammirare il lavoro che svolge: ogni tema ha un canale specifico, e ogni singolo aggiornamento viene introdotto da didascalie e arricchito con il contributo del curatore.

robin good content curation

Aspetto interessante: c’è formattazione, ci sono altri link di approfondimento, ci sono contatti utili per approfondire. Quella che fa Robin Good, in poche parole, è vera Content Curation.

Un altro ottimo esempio italiano di content curation è la rubrica settimanale Week in social di Ninja Marketing.

ninja marketing content curation

Se invece vogliamo respirare un’aria più internazionale, si può citare il caso di Intel, ripreso anche dal Content Marketing Institute. Alcuni anni fa, infatti, Intel ha lanciato iQ, una rivista online che si rivolge ai consumatori occupandosi di tecnologia e che ha una caratteristica molto particolare: non viene aggiornata da una redazione, bensì dai dipendenti aziendali.

content curation iq

I contenuti attraversano un filtro algoritmico della Intel che seleziona una serie di fonti, ed è proprio dopo il filtraggio che entrano in gioco i dipendenti della grande azienda informatica. L’aspetto interessante di questo esempio è che qui la Content Curation non è solo uno strumento per il singolo, ma per il team e la sua crescita. Non è più solo l’idea individuale a creare valore, ma quella di una squadra, ed è prima di tutto il brand a godere dei benefici di questa strategia.

Spero che dopo questa lettura tu abbia trovato motivazioni e spunti per organizzare la tua strategia di Content Curation! Se vuoi condividere la tua esperienza, raccontacela nei commenti!

Alex Bar

alex bar

Ho un nome che sembra un brand e per il quale ringrazio mamma e papà, che mi hanno risparmiato ore di lavoro sul naming. Da 6 anni mi occupo di marketing, comunicazione e design thinking per aziende di consulenza e servizi. Sabaudo fino al midollo, preferisco ascoltare più che parlare.

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