Un recente articolo di Marketing Land ha messo in luce un problema molto sentito dalle aziende. Nel momento in cui decidono di intraprendere una strategia di Account Based Marketing, subiscono un forte disorientamento dato dalla grande mole di cambiamenti da attuare.

Per offrire una soluzione Marketing Land suggerisce la metodologia 30/60/90 proposta da Peter Isaacson (CEO di Demandbase) nel suo libro Account-Based Marketing: How to Target and Engage the Companies That Will Grow Your Revenue.

Questo metodo aiuta le aziende ad intraprendere le azioni necessarie step by step, affrontando un cambiamento per volta all’interno di una finestra temporale di tre mesi.

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Vediamo le tre diverse fasi una per una.

Fase 1 (primo mese)

In questa prima fase occorre definire quali saranno gli elementi che faranno parte del team di ABM, i cosiddetti ABM Champions. Tipicamente si tratta di figure del marketing e sales.

Successivamente va definita la lista di Account su cui si desidera intervenire. Sono i clienti ideali selezionati per caratteristiche firmografiche come numero dipendenti, fatturato, geolocalizzazione ecc.

È opportuno non eccedere nella lunghezza di questa lista perché il rischio di perdere il focus è molto alto. Isaacson consiglia di non andare oltre la dozzina di Account, e considerarla una lista pilota da ampliare eventualmente quando verranno raccolti i risultati.

Poi occorre definire dei KPI che includano fra gli altri il tasso di conversione, la velocità di chiusura del deal e il deal medio.

Fase 2 (secondo mese)

Questa è la fase cruciale in cui ottimizzare le risorse ed oliare la macchina che è stata messa in pista. È molto importante prevedere dei meeting in cui le risorse possono condividere l’avanzamento delle loro attività.

Il tema di discussione principale di questi allineamenti dovrebbe sempre avere un focus particolare sulla prioritizzazione delle risorse. Alcuni Account, infatti, sono più importanti di altri per il valore potenziale che possono generare, ed è bene definire quali siano, anche in base ai dati emersi nei primi 30 giorni di attività.

L’Account Based Marketing, è bene ricordarlo, è una strategia di marketing integrato. Agli Account più importanti potrebbero essere dedicate le maggiori risorse. Può tornare utile la famosa regola di Pareto 20/80. Nei sistemi solitamente un 20% degli input produce l’80% dei risultati.

Potrebbe quindi essere riservato un 80% del budget marketing agli Account più rilevanti includendo diverse attività come advertising mirato (es. LinkedIn Ads), personalizzazioni del sito web, email marketing, social media marketing o inviti ad eventi.

Mentre, per il restante 80% di Account si potrebbero attuare strategie più standard e meno onerose come il semplice advertising.

Novità: sappiamo che nelle aziende il budget pubblicitario è molto prezioso. Infatti abbiamo da poco introdotto una grande novità in Lead Champion. Puoi finalmente fare retargeting mirato esclusivamente alle aziende più vicine al tuo cliente ideale ed ottimizzare enormemente ogni euro di spesa del tuo budget pubblicitario.

Fase 3 (terzo mese)

La terza fase è quella in cui valutare i primi risultati e definire eventuali correzioni da attuare per l’iterazione successiva. Si ridefiniscono le risorse, si valutano i KPi ed eventualmente si rivede la pianificazione dei meeting di allineamento.

Questa ultima fase è anche il momento di condividere i primi successi ottenuti sulla lista pilota anche al di fuori del team di ABM. In questo modo si può far conoscere l’ABM in modo più concreto. Infatti, nelle aziende si parla molto di questo approccio ma lo si conosce realmente poco.

L’Account Based Marketing è infatti anche una piccola rivoluzione culturale all’interno delle aziende. Un nuovo approccio mentale alla gestione e all’ottimizzazione delle risorse. Come sappiamo, il marketing tradizionale ha infatti educato i marketer a concentrarsi su metriche che sono oggi considerate metriche di vanità (impressions, click, CTR ecc.).

Oggi, grazie a tutte le possibilità offerte dal digital marketing integrato è possibile raggiungere in modo più preciso ed efficace i target migliori su diversi canali, massimizzando la probabilità di successo. Non si tratta più di sparare nel mucchio, all’opposto si definiscono a monte, in modo preciso, quali bersagli raggiungere.

Implementa il tuo ABM un passo dopo l’altro

L’approccio che abbiamo visto aiuta le aziende ad introdurre un processo di Account Based Marketing nelle proprie strategie di crescita. Si tratta di una rivoluzione culturale nel rapporto fra marketing, sales e risorse. Proprio per questo molte aziende trovano difficoltà ad adottare questa novità.

Nel metodo 30/60/90 ci si concentra su uno step per volta.

Nei primi 30 giorni si definiscono i budget, i KPI, le risorse che faranno parte del team e la lista di Account.

Nei successivi 30 giorni ci si focalizza nell’ottimizzare le risorse indirizzandole verso gli Account con maggior potenziale e che stanno rispondendo al meglio alle iniziative di marketing e sales.

Negli ultimi 30 giorni si raccolgono i primi successi e si definiscono le basi per le successive iterazioni, avendo già a disposizione un team ben rodato.

La tua azienda ha già intrapreso strategie di Account Based Marketing? Se sì, facci sapere la tua esperienza nei commenti, altrimenti contattaci per scoprire di più su come Lead Champion può aiutarti nello sviluppo del tuo business!