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“Non puoi migliorare ciò che non si può misurare” disse il celebre matematico e fisico Lord William Thomson Kelvin, ed aveva perfettamente ragione.

Quando si parla di lead generation è infatti molto facile arrivare ad un punto in cui sembra che nessuno sforzo porti a miglioramento.

Questo perché si tratta di un processo complesso, composto di moltissime fasi. Migliorare un processo di lead generation significa infatti per prima cosa comprendere in modo chiaro quali sono i vari i punti di contatto con la lead (o il potenziale cliente) e prevedere, per ognuno di questi momenti, una misurazione chiara e precisa.

Quando si parla di lead generation, però, non tutte le metriche sono uguali. Alcune sono più profonde, trasversali e strategiche di altre.

Ad esempio, il famigerato CTR è una metrica molto superficiale. Può essere valutata per capire l’efficacia in termini visuali e di copy di un annuncio, ma può anche rivelarsi molto ingannevole.

Se creo un copy estremamente aggressivo potrei migliorare il CTR ma abbasserei la qualità delle mie lead.

Il CPC (Cost Per Click) è allo stesso modo fuorviante. Potrei prediligere le ads che ottengono un basso CPC ma, così facendo, finirei magari per privilegiare annunci che costano poco perché serviti ad audience di “basso valore”, su cui c’è poca competizione (e quindi l’asta fra inserzionisti non fa alzare il prezzo).

Una ad con CTR alto e CPC basso è il sogno di tutti, ma è qui che si sbaglia. Certamente porterei molti più utenti sulla pagina di destinazione, ma probabilmente pochi di questi saranno poi interessati all’acquisto. L’audience era infatti mal targetizzata e il copy aggressivo (se non clickbait) ha fatto il resto del danno.

Questo percorso all’interno del funnel fino all’acquisto (o buyer’s journey) è ciò che rende necessaria una visione più ampia e più profonda. Una metrica come il CPL (Cost Per Lead, che analizzeremo fra poco) è una metrica migliore perché abbraccia e sintetizza i risultati di diverse fasi, permettendo anche una valutazione più rapida della qualità di una campagna.

In questo articolo vediamo le metriche da considerare in una strategia di lead generation.

#1 Cost Per Lead (CPL)

Come detto prima, il CPL è una delle metriche più importanti nella lead generation. Rappresenta infatti quanto si è speso per acquisire ogni lead. Può variare moltissimo da settore a settore.

Qui trovi il CPL medio per industry (fonte Hubspot)

cost per lead

Formula: Cost Per Lead= Costo campagna / Lead acquisite

#2 Conversion rate

È molto importante tenere sotto controllo il conversion rate. Si tratta della percentuale di utenti che hanno effettuato la conversione rispetto al totale dei visitatori. Chiaramente, per ogni business ed ogni strategia di lead generation il concetto di “conversione” può assumere significati diversi: download di un ebook, prenotazione di una demo, iscrizione alla newsletter ecc.

Questa metrica è utile perché ti consente di agire in ottica di Conversion Rate Optimization. Aumentando il tasso di conversione dei visitatori che arrivano sulla tua landing page avrai un aumento del numero di lead a parità di costo (dato che il click sull’eventuale ad di origine è già avvenuto).

Di seguito trovi un grafico con le medie di settore (fonte MarketingSherpa)

Conversion rate

#3 Leads per channel

Solitamente le campagne di lead generation coinvolgono diversi canali. Per questo è importante tenere traccia di quali sono le performance di ognuno. Questa metrica serve per avere sempre sotto mano una veloce panoramica di quali sono i canali su cui ha più senso investire budget.

In questo modo si potrà eventualmente spostare budget dai canali poco produttivi verso quelli che garantiscono i ritorni maggiori.

Alcuni software, come Lead Champion discover. ti indicano da quale canale (ed eventualmente quale specifica campagna) ha portato le lead sul tuo sito, permettendoti di analizzare i dati in modo preciso ed efficiente: in tal modo puoi avere una visione qualitativa del traffico per ogni canale, valutando quanto i tuoi visitatori si avvicinano al tuo cliente ideale

Salesforce riporta un’interessante analisi che evidenzia come, inaspettatamente, uno dei canali più efficaci sia risultato essere il referral tramite dipendenti e clienti.

Leads per channel

#4 Sales Cycle Time

Una metrica molto sottovalutata è il Sales Cycle Time. Indica il tempo che mediamente occorre per far sì che una lead si trasformi in cliente. Calcolare questa tempistica ti consente di poter fare previsioni più realistiche circa i risultati che puoi ottenere da ogni campagna. Chiaramente, l’obiettivo dovrà essere quello di ridurre il Sales Cycle Time per arrivare ad una chiusura più rapida

Come vedi da questa infografica di MarketingSherpa i dati variano moltissimo in basa alla industry.

Sales Cycle Time

Se vuoi scoprire altri benchmark di settore puoi consultare anche questa interessante discussione su Quora.

Per calcolare il Sales Cycle Time occorre calcolare quanto tempo è passato dal primo contatto (tipicamente la data di creazione della lead su CRM) fino alla chiusura, per tutti i tuoi clienti (o quelli dell’ultimo anno per un’analisi più contestuale) e farne la media.

#5 Cost Per Acquisition

Il Cost per Acquisition misura quanto costa per il tuo business acquisire un nuovo cliente.

Per capire l’efficacia di una campagna occorre conoscere il tempo medio di chiusura del tuo business, che nel B2B può richiedere diversi mesi (se mediamente nel tuo settore occorrono 3 mesi per acquisire un cliente non avrebbe senso fare analisi limitate ad un arco di 2 settimane).

Tenendo presente questa finestra temporale si possono raccogliere i dati relativi alla spesa rapportandoli al numero di clienti acquisiti. In base al tempo medio di chiusura del tuo business

Formula: CPA= Costi / Clienti acquisiti

Tieni sotto controllo i tuoi risultati

Abbiamo visto alcune metriche importanti di lead generation: CPL, Conversion Rate, Leads per channel, Sales Cycle Time e Cost per Acquisition.

Esistono moltissime altre metriche. Quello che ti consigliamo è di definire insieme al tuo team quali sono quelle che per il tuo business sono essenziali, e tenerle sempre sotto controllo, meglio se con una dashboard condivisa (magari con strumenti Google Data Studio o un semplice Google Sheet).

E tu? Quali sono le metriche che controlli più di frequente? Faccelo sapere con un commento!

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